英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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グローバルビジネスマンなら必読の英語新聞「THE WALL STREET JOURNAL(ウォールストリートジャーナル)」。ウォールストリート・ジャーナル研究家の高尾亮太朗が、最新の記事を解説し、起業・ビジネスのヒントを提供いたします。

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【578号】種なしオレンジ・キューティーズ、アメリカのオレンジ市場を席巻する理由とは?
 

種なし剥きやすいオレンジ・キューティーズBy pengrin™


◎本日のニュース

1)見出し

The Big War Over a Small Fruit
【出典】
http://goo.gl/xeI77

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2)要約
種なしで皮の剥きやすいマンダリンオレンジ・キューティーズが、
全米で人気を博している。従来のオレンジに興味を示さなかった
消費者も購入するほどで、オレンジの食べ方を変え、
マンダリンオレンジの代名詞にもなっている。

キューティーズを製造・販売するのは、

エバンス氏率いる企業サンパシフィックと
レズニック夫妻率いる企業パラマウントシトラスの合弁会社。
エバンス氏が生産・販売・物流を担当し、
レズニック夫妻が広告宣伝・マーケティングを担当する。
小さな子供でも簡単に食べられるというマーケティングメッセージ

を流し、
これが利便性を重視する風潮に合致し、チェーンストアを介して
販売されるようになった。

しかし、外部と内部両方で問題が生じている。外部の問題とは、

競争の激化である。通常のオレンジに比べて倍近くで売れて
利益が高いため、種なしで皮の剥きやすいマンダリンオレンジが
多く登場した。そのため、
キューティーズのマーケティングコストは、
大きく上昇している。一方、内部問題としては、
エバンス氏とレズニック夫妻に亀裂が生じており、
キューティーズの商標利用に関して訴訟にまで発展している。

◎キーセンテンスとその翻訳

3)キーとなる英文
The groves make Mr. Evans the king of the Cuties, a brand of seedless,
sweet and easy-to-peel mandarin that is storming
the nation's fruit aisles and changing eating habits that span generations.

4)キーとなる英文の和訳

エバンス氏はその果樹園経営によって、
キューティーズの王様になった。
キューティーズとは、種なしで、
甘くて皮が剥きやすいマンダリンオレンジ。
全米の果物売り場を席巻し、
何十年も続いてきたオレンジの食習慣を変えつつある。

5)気になる単語・表現

grove名詞果樹園
peel他動詞剥く
storm他動詞(とりで・町など)を強襲[猛攻]する、
攻略する
aisle名詞(店舗内の商品陳列棚間の)通路
span他動詞〜に及ぶ、広がる

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント
キューティーズが生まれたきっかけは、1999年の寒波。
この寒波は、
カリフォルニアの柑橘類の収穫に大きな打撃を与えた。
この極端な気候に耐えられるようにするために、
交配によって開発されたのが、
キューティーズである。開発を行ったのは、バーン・
エバンス三世氏(Berne Evans ?)。
開発した新種を独占的に利用できる権利がエバンス氏にあった。
エバンス氏がこの新型マンダリンオレンジを生産・販売したら、
近所で最大の果樹園・ナッツ園を運営する大富豪・
レズニック夫妻(Lynda and Stewart Resnick)が、同じような商品を販売し、
資本力で負けることになりかねない。そこで、エバンス氏の
サンパシフィック(Sun Pacific)とレズニック夫妻の
パラマウントシトラス(Paramount Citrus)は、
共同で新型マンダリンオレンジの生産・販売をすることになった。

その後、この二社は反目しあい、その関係悪化は訴訟問題にまで

発展することになるが、注目したいのは、
キューティーズが人気を得た理由やその経緯。


キューティーズが人気を得たのは、消費者の利便性に対する

ニーズを捉えたからである。キューティーズの特徴は、

種なし

皮が剥きやすい
小型

の3点。もちろん、マンダリンオレンジなので、

甘いのは言うまでもない。この特徴によって、

簡単に食べることができる

種を掃除する必要がない

という高い利便性が生まれる。この利便性の高さが、

大きなベネフィットとなり、消費者のニーズを満たすこととなる。
マンダリンオレンジは、従来から存在していた商品。この商品の、

種を吐き出すのが面倒くさい

皮が剥くのが大変
吐き出した種を掃除するのが面倒

という不満を解消することで、キューティーズは

マンダリンオレンジ市場のシェアを拡大することになった。

さらに、その売り方において、


赤ちゃんや小さな子供を持つ母親をターゲット


にしたことが大きな意味を持つようになる。
こちらのサイトを見ると、
それがよくわかる。
http://cutieskids.com


アドレスに、kids(子供)という単語を入れるほど、

子供に焦点を当てている。キューティーズを説明するページ(
ABOUT)は、

Cuties are healthy snacks for kids!


という文章で始まっている。訳すと、「キューティーズは、

子供のための健康なお菓子です。」となる。つまり、
キューティーズは、
マンダリンオレンジであるが、その競合商品を

小さな子供が食べるお菓子


と設定している。例えば、キャンディーやチョコレートなど。

これらのお菓子との違いを

100%自然の商品なので体によい


とし、その大きな強みを訴えている。さらに、

小型・種なし・皮が剥きやすいことによって、
他のマンダリンオレンジとの違いも強調している。
これによって起こるのは、マンダリンオレンジの市場拡大。
母親が、
従来お菓子を食べていた子供にキューティーズを与えることで、
マンダリンオレンジの消費量全体が拡大することになる。
キューティーズによって、
マンダリンオレンジ市場が創造されたことになる。

キューティーズは、
マンダリンオレンジの持つ不満を解消しただけではない。
これまで消費しなかった層(キューティーズで言えば小さな子供)

消費する機会を創造したからこそ、
その人気が爆発したのではないだろうか。
ティッシュペーパーの代名詞にクリネックスが使われるがごとく、
マンダリンオレンジの代名詞としてキューティーズが使われるにま
でなっているから、
その知名度・人気はスゴイ。

***************************

《今回のヒントのまとめ》
1)小型・種なし・
皮が剥きやすいマンダリンオレンジのキューティーズは、
全米のマンダリンオレンジ市場を席巻している。

2)その理由は、シェアを拡大するだけでなく、市場自体も

創造しているからである。「食べにくい」「種の掃除が面倒」
という
マンダリンオレンジの不満を解消することで、
マンダリンオレンジ市場でのシェアを拡大している。

3)さらに、小さな子供が食べるお菓子を競合と設定することで、

これまでマンダリンオレンジを食べなかった小さな子供の消費を作
り出し、
マンダリンオレンジ市場自体を拡大している。

4)キューティーズの成功は、
単に既存商品の不満を解消するだけでなく、
市場を新たに創造したことにも起因するだろう。

*************************

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【556号】小規模レストランの子牛一頭買いから考えた家畜企業の儲け方
 

レストランでさばかれる子牛

By linecook


◎本日のニュース

1)見出し
Restaurants Steer in Same Direction

【出典】
http://goo.gl/5yDjt

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2)要約
ニューヨークの真面目なレストランシェフは、
子牛をまるごと一頭使い切ることが、
モラルに適した肉の利用方法と考える。
しかし、規模が小さいと一頭まるごと使い切ることは
簡単なことではない。

そこで考えだされたのが、レストラン同士または
レストランと精肉店とによる子牛の共有である。
レストランにとっては、

一頭を無駄なく使うことができると同時に、
出所のはっきりした肉を使うことができる。精肉店にとっては、
小売用にしては高い部位を少し入手することができる。
さらに、家畜業者にとっては、人気のない部位を確実に
引き取ってくれる先を確保できる。

ただし、子牛の共有には欠点もある。すべての部位が
1セットある一方で、欲しい部位が欲しいだけ手に
入らない可能性がある。そこで、すべての部位を使い切るため、
シェフは頭を使って料理を考え出さなければならない。

さらに、子牛を一頭共有するために、自分で精肉をする
レストランもあるが、精肉作業は難しく、
また多くの時間を要する。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The solution: steer-sharing arrangements
in which two establishments share the carcass
without sacrificing standards.

4)キーとなる英文の和訳
解決方法は、子牛を共有する提携を行うことである。
この提携は、二つの企業間で交わされ、
品質を犠牲にすることなく、まるごと一頭を共有する。

5)気になる単語・表現
steer名詞(食用に去勢された)雄の子牛
arrangement名詞取り決め(ること);協定、合意
establishment名詞住居、家;体制;当局;
上部管理者
carcass名詞(動物などの)死がい
sacrifice他動詞(命・人生など)を犠牲にする、
投げ打つ

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
子牛をまるごと一頭使うということは、
頭からしっぽまで牛の部位を無駄なく料理に使うということ。
ニューヨークの真面目なシェフが、
まるごと一頭使うことにこだわるのは、
エコという観点もあるのだろう。すべての部位を使えば、
それだけ飼育する家畜量を少なくすることができる。
その結果飼料の使用量も少なくなり、余裕を持って大地を
利用することにつながる。また、一頭利用するシェフの例として、
有機物質に分解するフォークを使い、生ゴミを堆肥化するシェフが
取り上げられているので、
一頭まるごと利用したいシェフ=エコな循環社会を志向するシェフ
と考えられる。

一頭まるごと利用することの問題点として、2点挙げられている。
1.一頭分の部位の量が多すぎて、一企業(または一店舗)
では使い切れない。
2.必要な部位が必要なだけ入手できるとは限らない。

この解決策として、以下の方法が採られている。
1.一頭から取れる部位を他のレストラン・精肉店と共有する
2.一頭から取れる部位を料理に使えるように、頭を使う。

1は、余るなら必要なお店・企業とシェアするという考えである。
シェアという行為は、「必要な時に必要な分だけ」
という考えにつながるので、エコを志向するシェフには
売れ入れやすい行為だろう。具体例として、記事では、
ニューヨークで3店舗を運営するレストラン企業と精肉店との
提携が紹介されている。レストラン側のメリットは、
無駄なく利用できる点以外に

一頭からの肉を使うために、どこでどのように
飼育してできた肉かがわかる

というメリットがある。これにより、
消費者の安全・安心ニーズに答えることができる。
精肉店は、小売用としては流通していないような
価格の高い部位を仕入れることができ、豊富な品揃えができる。
さらに、家畜業者は、これまで販売に困っていた人気のない
部位を確実に買ってくれる先を確保できることができる。

2については、特に説明はいらないだろう。一頭まるごと使うということは、
レストランで提供する料理にも影響する。
内蔵など使いづらい部位も使わざるをえず、
そのためのレシピを考える必要がある。

記事によると、これら1・2は、
レストランや精肉店など販売者側の努力によって行われている。
しかし、同じ外食サービスとして競合する他のレストランや、
同じ食業界内として競合しかねない精肉店と、
レストラン企業が提携するのは、それほど容易ではない。
そこで、子牛提供者=家畜企業が1・
2を行えばいいのではないか。
家畜企業が行うことによって、次のようなメリットがある。

1.レストラン・精肉店の間に入ることにより、
一頭まるごと利用したい企業の情報が入りやすくなり、
提携もしやすくなる。
2.家畜企業が不人気部位の基本レシピを考えて、
それを販売先のレストランと共有すれば、
一からレシピを考えるよりもレストラン側の負担が軽減される。

つまり、家畜企業が、一頭まるごと利用したい企業情報や
不人気部位の基本レシピという情報と家畜を一緒に販売することに
より、
家畜に付加価値を与えることができる。付加価値により、
コモディティ化を防ぐことができるだろう。

さらに、一頭まるごと利用が進めば、
販売に困っていた不人気部位のコストを人気部位に
上乗せていた従来の慣習が無くなるかもしれない。
そうなれば、販売価格が下落し、最終的に肉を口にする
消費者がその恩恵を享受することになる。
子牛の一頭まるごと利用は、
家畜企業・販売企業(レストランや精肉店)・
消費者すべてにとって、
恩恵が生じることになる。

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)エコ意識の強いニューヨークのレストランシェフは、
子牛の一頭まるごと利用を望むが、簡単にできるものではない。

2)その理由は、一頭全部の精肉量が多すぎるからと、
不人気部位も利用せざるを得なくなるからである。

3)この解決策として、他のレストラン・精肉企業との精肉の共有や、
不人気部位を使ったレシピの開発が、
レストラン側で行われている。

4)家畜企業が行えば、競合同士の共有が進み、
不人気部位の基本レシピが販売先レストランで共有できるので、
よりメリットは高まる。さらに、家畜企業は、
情報という付加価値のより、家畜のコモディティ化を防ぐことができるだろう。

5)また、不人気部位の処分コストを人気部位の価格に上乗せする
必要がなくなるので、販売価格が下落することになる。
このように、家畜企業が付加価値を付けることにより、
家畜企業・販売企業・
消費者すべてに恩恵が生じることになるのではないか。

*************************

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編集後記
外食業界は、単独店や小規模企業が乱立しているので、
共有出来る部分が増えれば、
さらにコストダウンが進むかと感じました。
もちろん、消費者が感じる価値、
つまりお店の差別化部分は共有できませんが。

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【548号】アンハイザー・ブッシュ・インベブ、大衆向け商品を持つという強者の弱みとは?
 

バドライトライム

By origamidon


◎本日のニュース

1)見出し
How to Build Buzz for Bud: More Alcohol, Lime-a-Rita
【出典】
http://goo.gl/8ivmS

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2)要約
アンハイザー・ブッシュ・インベブ社は、

出荷数量が3年連続減少し、
さらにシェアも低下した北米市場のテコ入れに力を注いでいる。

まず、19の新製品を今年発売する。これは、インベブ社が
アンハイザー・ブッシュ社を買収して以来一番多い。
この新製品によって、
北米で売上が伸びる地ビールを拡充するとともに、
若者に人気のカクテルから売上を奪おうとしている。また、
アルコール度数の高いライトビールを発売することで、
アルコール度数の高いハードリカーユーザーの取り込みを狙う。

卸企業との取り組みも強化する。競合他社の商品よりも
自社商品を優先して販売してくれる卸企業を、M&
A面で支援する。

もちろん、アンハイザー・ブッシュ・インベブの主力商品である
バドライト・バドワイザーは、NFLとのスポンサー契約や
新しいTVCMなど広告宣伝を強化することによって、
売上減少への歯止めを掛ける。

アンハイザー・ブッシュ・インベブが北米市場テコ入れに力を入れる背景には、
アメリカの景気回復がある。景気回復によって、
アンハイザー・ブッシュがこれまでターゲットとしてきた
比較的収入が少ない若者男性に、その恩恵が伸びると期待する。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Luiz Edmond has a big assignment at the world's largest brewer:
Get Americans to stop ditching his company's beer.

4)キーとなる英文の和訳
ルイス・エドモンドは、世界最大のビールメーカーで
大きな宿題を抱えている。
それは、アメリカ人のアンハイザー・ブッシュ・インベブ離れを
止めることである。

5)気になる単語・表現
assignment名詞(仕事・任務などの)割り当て、仕事;
宿題
ditch他動詞〜を見捨てる、〜との関係を断つ;〜
に溝の掘る;〜を溝に落とす
stop Ving他動詞句(人などが)(進行中の行為)をやめる、
中断する

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
記事で紹介されているアンハイザー・ブッシュ・インベブ社
(Anheuser-Busch InBev NV)の全米市場での業績は以下の通り。
(2008年と2011年の比較)

営業利益率:30%弱→40%超
出荷数量=販売数量:3年連続減少し、3年間で3.2%減少。
2000年以来初めて1億バレルを切る。
販売シェア:48.9%→46.9%

全米のビール市場全体は約2億バレル。これまでその半分の
シェアを握っていたが、この3年間で大きく減少。
ビールの小売価格がそれほど大きく上昇しているとは考えにくいの
で、
出荷数量の減少は売上金額の減少につながる。
営業利益率が上昇しているのは、
広告宣伝費などコスト削減を行ったからであろう。北米市場で、
アンハイザー・ブッシュ・インベブはジリ貧なのは明らかである。
※2010年のデータでは、
全米のビール市場全体が縮小している。
http://goo.gl/Ft2OK

この低迷から抜け出すために行ったのが、次の施策。
1.バドライ(Bud Light)・バドワイザー(Budweiser)のテコ入れ
2.アルコール度数の高いビールの発売
3.フレーバービールの強化
4.地ビールの強化
5.流通企業との関係強化

1について、バドライトとバドワイザーは、
全米市場でナンバーワン・ナンバースリー商品であり、
アンハイザー・ブッシュ・インベブの基幹商品。しかし、
バドワイザーが23年連続出荷数量が減少しているなど、
売上は大きく低迷している。基幹商品の売上低迷が、
アンハイザー・ブッシュ・インベブのシェア低下に
つながっているのだろう。だから、
この2商品の優先度が一番高い。
この両商品は大衆向けの商品であるため、
マスコミ広告を強化してテコ入れを行う。

2については、アルコール度数の高い商品によって、
スピリッツなどのハードリカーユーザー獲得を目指す。
今年1月に発売したバドライトプラチナ(Bud Light Platinum)は、
この代表例。アルコール度数は6%で、アルコール度数4.2%の
バドライトよりも高い。また、
コバルトブルーのボトルで販売することで、
スピリッツの注文が多いバーでの露出を狙う。
バーで話題に上ることにより、
小売店や飲食店での売上を伸ばそうという作戦である。
これは今のところ多いに成功しており、すぐに約1%の社を獲得。
欠品するほど売れ行きは好調に推移している。

3は、カクテルユーザーの獲得を目指したものである。
これに属する商品として、マルガリータに似た風味の
バドライトライム・ア・リタ(Bud Light Lime-a-Rita)や、
ミケロブブランドの紅茶・
レモネード風味やサイダー風味のビールの発売
を予定している。

4については、市場が拡大する地ビール市場に注目した施策である。
地ビール市場は、2011年の製造数量が昨対比13%上昇し、
1000万バレルに初めて到達した。全米のビール市場全体は
約2億バレルなので、約5%のシェアを握るまでに成長している。
アンハイザー・ブッシュ・インベブは、
この成長市場に目を付けた。
2月には、ショックトップ(Shock Top)ブランドの
ヴァイツェン風インディアペールエールを発売している。
インディアペールエール http://goo.gl/JIIEH

また、昨年買収した地ビールメーカー・グースアイランド
(Goose Island)の販促を強化する。グースアイランドは、
昨年20%以上も売上数量を伸ばしている。

最後の5について。これは製品に関することではなく、
販売に関する施策である。ミラークアーズ社(
MillerCoors LCC)など
の競合他社よりもアンハイザー・ブッシュ・インベブを優先的に
販売する卸企業を支援するとしている。ビール流通は、
直取引ではなく卸を通じた取引を行うため、
この施策を危惧する声も出ている。
締め付けが強くなると、流通企業のアンハイザー・ブッシュ・
インベブ離れを
引き起こす恐れもある。

これらをまとめると次のようになる。
1.バドライト・バドワイザーのテコ入れ→大衆向け
2.アルコール度数の高いビールの発売→
ハードリカーユーザー向け
3.フレーバービールの強化→カクテルユーザー向け
4.地ビールの強化→地ビールユーザー向け
5.優先販売する卸企業への支援→販売強化策、強すぎると逆効果
まさに全方位を担う強者の戦略である。
あらゆるターゲットに向けた商品を開発し、
それぞれに力を入れる。さらに、卸企業との関係を密にして、
販売面も力を入れる。

しかし、逆に言うと、全方位を担うがゆえに、
すべてが力不足になり兼ねない。特に、大衆向けのバドライト・
バドワイザーに、
その売上金額・数量を大きく依存していることは、
アンハイザー・ブッシュ・インベブの首を締めるかもしれない。
大きく依存しているがゆえに、
より大きな経営資源を注入せざるをえないが、
一方で大衆向けのビール市場は縮小している。さらに、
アンハイザー・ブッシュ・
インベブによる卸企業への締め付けが強くなると、
卸企業はアンハイザー・ブッシュ・
インベブの商品を多く扱わざるを得なくなるが、
一方で消費者ニーズは多様化している。このギャップが、
アンハイザー・ブッシュ・
インベブをより苦境に落と入れる恐れがある。

強者にこのような弱みがあることを考えると、
中小企業の持たない弱みは強みになり得る。
数少ないブランドやその他経営資源を、
小さく絞ったターゲット市場にすべて投入することができるからで
ある。
その結果、その小さな市場で弱者が強者に勝つことは可能だろう。

Anheuser Busch InBev NV http://www.anheuser-busch.com/s/
Bud Light Platinum http://www.budlightplatinum.com/gate.php
Shock Top http://www.shocktopbeer.com/s/
Bud Light Lime http://budlightlime.com/Home.aspx
Michelob http://www.michelob.com/Default.aspx
Goose Island http://www.gooseisland.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)アンハイザー・ブッシュ・インべブ社は、低迷する北米市場を
テコ入れするために、販売を強化する。
その背景にはアメリカの景気回復があり、
ターゲットとする低収入の若者に、
その恩恵が及ぶことを期待している。

2)その方法は、基幹商品で大衆向けのバドライト・バドワイザーのテコ入れ、
ハードリカーユーザーの獲得を目指すためのアルコール度数の高い
ビールの発売、
カクテルユーザー獲得を目指したフレーバービールの強化、
成長する地ビールの販売強化、そして卸企業との関係強化である。

3)あらゆるターゲット層を念頭に置いた強者の戦略であるが、
縮小する大衆向けビールのバドライト・
バドワイザーに依存するがゆえに、
経営資源を無駄に使うことになりかねない。さらに、
卸企業との関係強化は、
多様性を好む消費者ニーズに反することになりかねず、
アンハイザー・ブッシュ・インベブの首を締めるかもしれない。

4)これは強者の弱みとも言え、逆に考えると、
持たないことは弱者の強みになり得る。少ない経営資源を
絞ったターゲット市場にぶつければ、
強者に勝つことも可能だろう。

*************************

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編集後記
多様性の進むアメリカビール市場ですが、
日本市場はどんどん画一化が進んでいるように思えます。
大手4社の力が強いゆえ、
さらに大手はブランド集約を進めています。
地ビール人気も少しは大きくなっていますが、
まだマニアの域は出ていないのではないでしょうか。
地ビール人気が盛り上がらない一番大きな理由は、
身近なお店で売っていないことのように感じます。

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【534号】酒類大手ディアジオ、北米市場で業績拡大に成功した理由とは?
 

タンカレー

By luisete


◎本日のニュース

1)見出し
Diageo's Spirits Brighten in U.S.
【出典】
http://goo.gl/tcrHh

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2)要約
世界最大のリカーメーカー・ディアジオ社は、
北米市場でのスピリッツ販売を伸ばしている。
2011年後半の北米市場でのリカー売上金額は、
前年同期比で5%増加。数量ベースでは前年並みに留まった。
メーカー希望小売価格の引き上げと、高単価商品の販売増が、
その要因である。

全米のスピリッツ業界団体によると、
2011年通年で全米のリカー市場全体の売上金額は4%増加。
高単価のスピリッツの売上が伸び、単価の低いビールと
ワインが落としたシェアを奪っている。

スピリッツなどアルコール度数の高い酒類の販売は、
消費者の景気への信頼感や雇用環境と正の相関関係にある。
他のリカーメーカーが、これらの景気動向を注視する一方で、
ディアジオ社は、積極的にスピリッツの販売を強化。
その積極姿勢により、スピリッツ市場全体の拡大の恩恵を
受けることになった。

具体的には、代理店網の再構築によって販売体制を強化。
また、発売した多くの新製品が売れただけでなく、
1本30ドル以上の高価格帯の既存品の売上も好調であった。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The U.S. spirits market is gradually recovering,
with Americans returning to expensive drinks and
increasingly opting for cocktails over beer,
Diageo PLC's latest sales results show.

4)キーとなる英文の和訳
アメリカのスピリッツ市場は、少しずつ回復している。
その要因は、アメリカ人が高い飲料に回帰し、
ビールよりもカクテルを好んで飲むようになっているからである。
ディアジオ社の最新の売上実績が、この状況を表している。

5)気になる単語・表現
opt for自動詞句〜を選ぶ
over前置詞〜より上で、〜より優れて

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
北米でスピリッツの売上が伸びているという。
ディアジオ社(Diageo PLC)の2011年後半実績を見れば、
それが如実にわかる。ちなみに、
リカー:アルコール度数の高い酒類。スピリッツを含む。
スピリッツ:糖類が添加されていない、
アルコール度数20%以上のリカー。
である。

ディアジオ社の2011年後半の実績は、
世界市場 売上金額 57億6000万ポンド(約7200億円) 前年同期比8%増
世界市場 営業利益 18億7000万ポンド(約2337億5000万円)

前年同期比8%増
世界市場 純利益 9億5300万ポンド(約1191億2500万円)
前年同期比20%減
北米市場 リカー売上金額 前年同期比5%増
北米市場 リカー売上数量 前年並
北米市場 売上金額 18億8000万ポンド(約2350億円)前年同期比3%増
アメリカ市場 売上金額 16億4000万ポンド(約2050億円)
※特に明記がない限り、全アルコール類。
と、記事では紹介されています。
北米市場の売上金額の増加率が、世界市場の増加率よりも
低いことから考えると、ディアジオ社は新興国での売上を
急激に伸ばしていることがわかる。
(実際、記事でも新興国での成長に触れられています。)
ただし、北米市場、特にアメリカ市場は、
世界市場全体の売上金額の約28.5%(=アメリカ市場/
世界市場)
も占める、大きな市場。
ディアジオ社には無視できない市場と言える。
(以後、北米市場≒アメリカ市場として考えます。)

北米市場で顕著なことは、
◯売上数量は横ばい。
◯売上金額は増加。
ということ。この要因は、
◯メーカー希望小売価格の引き上げ
◯高単価商品の売上増
とされている。

北米のリカー市場全体の動向は、
スピリッツ業界団体が数字を公開している。
2011年リカー売上金額 199億ドル(約1兆5522億円) 前年比4%増
2011年スピリッツ売上数量 1億9580万ケース 前年比2.7%増
リカー市場・スピリッツ市場が拡大している一方で、
ビールやワインは売上シェアを失っているという。
ディアジオ社は、この市場拡大の追い風に乗って、
北米市場での売上拡大に成功している。

ディアジオがこの市場拡大の恩恵を一番受けているのは、
トップメーカー
だからであろう。トップメーカーということは、
消費者に支持されるブランドを多数持っているということである。
その結果、
1.人気ブランドを新製品開発に活用できる。
2.消費者に値上げが受け入れられやすい。
3.高単価商品が受け入れられやすい。
ということになり、前出の「メーカー希望小売価格の引き上げ」
「高単価商品の売上増」につながる。

ディアジオ社が所有するブランドとは、
ジョニー・ウォーカーやキャプテンモルガンなど。
これらトップブランドの派生商品
(ジョニー・ウォーカーダブルブラックなど)を発売し、
売上を伸ばしている。また、トップブランドであるがゆえに、
価格弾力性が低く、値上げをしても受け入れられやすい。
ジョニー・ウォーカーが好きな人は、少々価格が高くなっても、
ジョニー・ウォーカーを購入するだろう。さらに、
1本30ドル以上のスピリッツ、通常ウルトラプレミアム商品の
売上を伸ばしている。トップブランドのプレミアム版は、
消費者に馴染みがあり受け入れられやすい。

もちろん、人気ブランドの派生商品・ウルトラプレミアム商品の
販売のために、北米での販促を強化している。この投資は、
消費動向に注視するだけにとどまったライバルメーカーの先を
行くことになり、ディアジオ社とライバルメーカーの差は
広がることになった。

ディアジオ社の好業績からわかることは、次の二点。
トップブランドを持つ強みは、
市場拡大期でも活かせるということ。
そして、他社よりも先に販促を強化することで、
その強みはさらに大きくなるということである。

※Diageo PLC  http://www.diageo.com/en-row/Pages/default.aspx
***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)ディアジオ社は、その主要市場である北米市場で、
スピリッツの売上を伸ばしている。

2)メーカー希望小売価格の引き上げと高価格商品の販売増が、
その要因である。

3)これらが可能になったのは、ディアジオ社がトップメーカーであり、
トップブランドを多数持つからである。

4)人気ブランドがあると、その派生商品を開発・販売することができる。
また、値上げが消費者に受け入れられやすい。
人気ブランドを活用すれば、
高単価のプレミアム版を発売することも可能になる。

5)さらに、ライバル企業よりも先に販促を強化することにより、
市場拡大期でも人気ブランドを持つ強みを増強できる。
*************************

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最近、ワインを勉強しています。
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焦らず少しずつ作成する予定です。
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編集後記
最近、めっきりスピリッツを飲まなくなりました。
アルコール度数が高いということもありますが、
ビール・ワインの方がおいしいというのが一番の理由でしょうか。
まさに、アメリカ市場の逆。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 19:57 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【533号】スローコーヒーのブルーボトルコーヒー、その経営戦略とビジネスモデルとは?
 

ブルーボトルコーヒー

By Laughing Squid


◎本日のニュース

1)見出し
Blue Bottle Aims to Blend Slow Coffee, Fast Growth
【出典】
http://goo.gl/fpvaz

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2)要約
高級コーヒーを販売するブルーボトルコーヒー社は、
業績を拡大している。カリフォルニア・オークランドに
本社を構えるコーヒー焙煎・販売企業は、
昨年売上が前年比約1.5倍に拡大し、
1500万ドル〜2000万ドルに到達したという。
来月にはマンハッタンへの出店を予定している。

ブルーボトルコーヒーの特徴は、注文を受けてから
コーヒーを焙煎するという時間を掛けた提供方法である。
このスロースタイルコーヒーに人気が出たきっかけは、
スターバックスが販売したからである。
4年前から厳選した店舗で、1杯2.95ドルで販売している。
ブルーボトルコーヒーは、

スこれよりも低い価格に設定しているが、
スターバックスの通常のブレンドコーヒーよりも1ドル高い。

スロースタイルコーヒーは、サンフランシスコ・ニューヨーク・
シカゴなどの都会で支持を得るだろうと予測されている。
しかし、提供するのに時間がかかり、また単価も高いことから、
その他の年には急速に広がりにくいとされている。
ブルーボトルコーヒーは、卸事業で販路を広げるとともに、
ボトル入りコーヒーを開発して商品の幅を広げることで、
店舗増以外の成長を計画している。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
In an era of fast-food cappuccinos and drive-through coffee shops,
Blue Bottle Coffee Co. is banking on slowing things down
to help itself grow.

4)キーとなる英文の和訳
ファストフードのカプチーノやドライブスルーの
コーヒーショップ全盛の時代に、ブルーボトルコーヒー社は、
遅くすることを成長の糧にしている。

5)気になる単語・表現
era名詞時代、時期
bank on他動詞句〜をたのみとする;〜のあてにする
slow down他動詞句〜の速度を遅くする

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
キーセンテンスにあるように、早さが求められる時代に
、遅さを武器とするブルーボトルコーヒー社
( Blue Bottle Coffee Co.)が業績を拡大していることは、
とても不思議である。この成功の秘訣は、その戦略にある。

ブルーボトルコーヒーの戦略とは、
1.商品戦略:高品質のコーヒーに特化
2.組織戦略:従業員・卸先への教育を強化
3.地域戦略:都会に絞る
4.顧客戦略:テイスティングツアーを実施
5.客層戦略:時間が掛かっても高品質なコーヒーを飲みたい人
6.営業戦略:
ファーマーズマーケットへの出店など移動店舗を活用
で、まさにランチェスター戦略そのままである。

1については、注文を受けてから挽いたコーヒー豆を
フィルターに載せ、一杯ずつ時間をかけて抽出する。
1杯につき5分もかかる。そのため、値段も高い。
スタバやマクドナルドなど、ファストフードとは
一線を画している。

2については、高品質を維持するために、
自社直売店舗の従業員のみならず、
卸先への教育を行なっている。その結果、
代理店もブルーボトルコーヒーの品質の高さを
その顧客に伝えることができるので、
ブランド構築に役立っている。

3について、直営店舗は、オークランド・ニューヨークに各1店舗、
サンフランシスコに3店舗を出店している。投資のアナリストは、
提供に時間を掛けた単価の高いコーヒー、
いわゆるスローコーヒーは、
サンフランシスコ・ニューヨーク・
シカゴなどの大都市圏で支持されるが、
その他の都市には広まりにくい、と予測している。
ブルーボトルコーヒーは、
恐らく大都市圏に絞って出店すると思われる。

4・5・6について詳しい説明は割愛するが、規模を拡大して
販売数量を増やそうという販売手法ではなく、
良さをわかって貰える人に飲んだ欲しいという控えめ
とも思える販売手法を取っている。
提供に時間がかかり単価も高いこともあり、
マーケット自体は小さい。コーヒー市場ではなく、
スローコーヒー市場に絞っている。

面白いのは、
1.直営店舗だけではなく、卸事業を行なっている。
2.コーヒー豆やホットコーヒーだけでなく、
ボトルコーヒーの開発など、
ブランド派生品の販売を目指している。
という点。これは、
スターバックスのビジネスモデルと同じである。
スターバックスも、もともとは店舗での直売だけであった
。しかし、成長の過程で
1.卸事業:店舗のみ販売していた商品を、スーパーへ販売。
ユナイテッド航空や全日空などの機内サービスで提供。
2.ブランド派生品の販売:インスタントコーヒーのVIAや
チルド飲料などを開発。
も行うようになった。一部スローコーヒーを販売する
スターバックスであるが、メイン商品は、迅速に提供する
エスプレッソ系コーヒー。販売商品は異なるが、
同じビジネスモデルを取っていることは、とても興味深い。
※Blue Bottle Coffee  http://www.bluebottlecoffee.net/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)提供に時間を掛けた高品質コーヒー、
いわゆるスローコーヒーを提供するブルーボトルコーヒーが、
業績を拡大させている。

2)その成功の要因は、ランチェスター戦略を取ったことである。
商品をスローコーヒーに絞り、地域も大都市圏に限定。
自社従業員だけでなく販売先にも教育を行い、
ファーマーズマーケットなどに移動店舗を設置するなど、
自ら見込み客がいそうな場所に営業している。
顧客へはツアーも実施。

3)面白いのは、卸事業とブランド派生商品の開発を
行なっているところ。これは、利便性が高い
エスプレッソ系コーヒーがメイン商品のスターバックスと同じであ
る。

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最近、ワインを勉強しています。
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編集後記
ブルーボトルコーヒーのサイトは、とてもシンプルです。
驚くことに、トップページはナビゲーションのみ。
写真もなく、イラストのみ。
人の顔もなし。
ウェブの常識を否定しているみたいなので、逆に目を惹きます。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 19:48 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【531号】ブランド化したPBと価格訴求に依存するNB
 

プライベートブランド

By raider3_anime


◎本日のニュース

1)見出し
Store Brands Step Up Their Game, and Prices

【出典】
http://goo.gl/1EGuJ

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2)要約
小売チェーンの独自ブランドであるPB商品は、
これまでNB商品よりも低価格であることをその強みとしていた。
しかし、そのPB商品を価格以外のブランドロイヤリティによって
購入する消費者が増えている。

小売店がPB商品を強化する目的は、
市場シェア拡大と利益率引き上げである。原材料コスト上昇を、
利益率の高いPB商品の販売強化によって克服しようとしている。
そのために、品質の改良のみならず、パッケージの形態や
掲載される商品説明にも改良を加えている。

PB商品の市場シェア拡大に脅威を抱くNB商品は、
価格を下げることによって対抗している。また、
PBを持たない小売チェーンへの販売を強化することや、
研究開発や広告宣伝に多額の予算を投じることで、
市場シェアを守るメーカーもある。ただし、
PB商品の製造をNBメーカーが行うなど、
PBの売上拡大すべてがNBメーカーにとってマイナス
というわけではない。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
But consumers are developing loyalty to store brands
for reasons besides price, and that could be a problem
for food and consumer-products companies as the economy rebounds.

4)キーとなる英文の和訳
しかし、

消費者はストアブランドに対してロイヤリティを感じ出している。
その理由は、価格とは別に存在している。
この事態は、食品や家庭用製品の企業にとって問題になるだろう。
景気が回復した時、その問題は生じるに違いない。
5)気になる単語・表現
besides前置詞句〜のほかに、〜に加えて

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
PB商品とは、小売店ブランドの商品で、
日本で言えばイオンのトップバリュや
セブン&アイのセブンプレミアムなどがある。
一方、NB商品とは、メーカーブランドの商品で、
日清食品のカップヌードルやハウス食品のククレカレーなど。
安いから売れていたと思われていたPB商品が、
実はそうではなかったというお話。
消費者は、PB商品にも、
NB商品に似たブランドロイヤリティを感じている。

従来であれば、NB商品のメーカーは、
景気が回復すれば、消費者の懐も良くなるので、
自社のNB商品が売れるはず。
と考え、PB商品に浮気していた消費者がNB商品に
戻ってきてくれると信じていた。しかし、
PB商品にロイヤリティを感じているからこそ購入しているとなれ
ば、
話が違ってくる。

アメリカでは、原材料価格の高騰ゆえ、食品価格は上昇している。
これは、PB商品もNB商品も同じ。しかし、その上昇スピードが
異なっているという。価格を比べれば、
◯PB商品は、競合する全国ブランドのNB商品よりも平均29%
安い。
にもかかわらず、
◯PB商品の価格上昇率は5.3%。ちなみに、
業界全体の平均は1.9%。
◯消費期限の短い商品に限っては、PB商品の上昇率は12%。
一方、NB商品は8%。
という結果に至っている。値上げ率が高くなっても、
PB商品が売れているということを考えれば、
NB商品を販売するよりもPB商品を販売する方が、
原材料価格上昇の悪影響を受けなくて済む。
小売チェーンにとっては、
PB商品を販売する方がいいということになる。

さらに、小売店がPB商品を販売するメリットはある。
それは、
利益率の高さ
である。販路が確保された状態で開発されるPB商品の特徴は、
◯NB商品には掛かる宣伝・広告費がかからない。
◯製造工場の閑散期を狙って製造される場合が多いため、
製造コストが低い。
であり、つまりは
低コストで製造できる→利益率が高い
というメリットを持つ。

さらに、PBは小売チェーンのストアブランドであるため、
商圏内の競合店と商品で差別化できる。
NB商品しか扱っていなければ、競合店も同じ商品を扱いかねず、
価格競争に陥りやすい。

消費者がPB商品にロイヤリティを抱き、好んで購入していることは、
次のデータが証明している。
アメリカの家庭で消費される商品・飲料のPB比率は、20%
から29%に上昇。
さらに、ロイヤリティを感じていることの証明として、
28%の消費者は、PBを選ぶ理由を価格以外に置いている。
が挙げられる。

このように、PB商品は、
◯小売店→利益率が高く、一方で消費者に支持されているために、
利益額を稼ぐことができる。さらに、
原材料価格上昇分を価格に転嫁できるので、
利益率を維持できる。同商圏の競合店と商品で差別化できるので、
価格競争を避けることができる。
◯消費者→価格が低いだけでなく、ブランドロイヤリティを
感じているため、NB商品よりも好んで購入する。
なので、お店・
お客さん双方にとってウィンウィンになる商品となる。
PB商品の売上が伸びないわけがない。

このPB商品人気をさらに高めようと、小売チェーンは
さらなるPBの刷新を試みている。記事で紹介されているのは、
1.品質を改良。
2.パッケージ形態を、より消費者ニーズに合わせる。
3.パッケージに掲載する説明文・デザインを、
より消費者ニーズに合わせる。
の3つ。これらを可能にしているのは、
小売チェーンの元NBメーカー商品開発担当者。
メーカーで培った商品開発力が、
PBの開発に活かされているという。

この事態に対して、NBメーカーは次のような対策を講じている。
1.値引き・クーポンによる価格訴求
2.PBを持たない販路を開拓・拡充
3.商品開発・広告宣伝の強化

NB商品に求められるのは、PB商品との差別化。
価格以外に魅力を感じてPB商品を購入する消費者が
増えていることを考えると、1の価格訴求はピントが外れている。
低価格ブランドを開発するにしても、
価格以外の魅力が必要だろう。

2の販路については、商品の差別化ではなく販路の差別化。
PB商品を持たず、NB商品を積極的に販売してくれる小売店を
重宝するのは、理解できる。しかし、
その小売店もいずれPB商品を
開発するかもしれない。販路の差別化だけでは、
解決したことにならない。

3こそが、NBメーカーの強みだろう。小売チェーンは、
売り場を持つという強みがあるが、逆にそのカテゴリーの
技術・知識や市場環境の理解については、深さで劣る。
一方、NBメーカーは、専門だけに深さで勝る。
この強みを活かして、

消費者に選んでもらうブランド作り

をする必要がある。
最終目標は、自社ブランドの商品を探してでも買ってもらう
と、言っても過言ではないだろう。売り場に自社製品がなければ、
通常の消費者は、その売場にある商品の中から代替品を選ぶ。
しかし、自社製品をどうしても欲しい消費者は、
販売店を探してでも買うかもしれない。このような消費者、
つまりブランドロイヤリティを感じる消費者を作ることが、
NBメーカーに求められる。そのためには、小売店を通じて
間接的に販売するにしても、消費者とより深い
コミュニケーションを取ることが必要になるだろう。

***************************
《今回のヒントのまとめ》

1)低価格が魅力のPB商品に、ブランドロイヤリティを
感じる消費者が増えている。

2)一方、小売店は、NB商品よりも利益率が高く、
コストアップ分の価格転嫁も容易にでき、
さらに競合店との差別化になるので、
PB商品に力を入れており、好循環が起きている。

3)この事態に対して、NBメーカーは価格訴求・PBのない
販路の開拓や拡充などで対抗しようとするが、求められるのは、
小売店にはない強みを活かすことである。

4)NBメーカーの強みである、専門的な技術力・知識や
市場環境の理解の深さを活かして、消費者に選んでもらう
ブランドを作らなければならない。そのためには、
消費者とのコミュニケーションをさらに深める必要があるだろう。
*************************

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編集後記
もともとPBの強いアメリカですから、
景気回復後もPBを購入する人は増えるでしょうね。
日本はどうなのでしょうか。
景気回復によって、NB商品に回帰するか、
それともPB商品が根付くのか。
選ばれる一部のNB商品が残るような気がします。
ロングセラーブランドの刷新に力を入れる大手メーカーの動きは、
PBの力が強まり一部のブランドしかNBとして生き残らないとい

危機感の表れのように、私には映ります。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 19:55 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【494号】ハインツの新型使い捨て小袋ケチャップからわかる商品開発に必要なこと
 


by Jacqueline

◎本日のニュース

1)見出し
Old Ketchup Packet Heads for Trash

【出典】
http://goo.gl/2T8lD

2)要約
HJハインツ社は、新しい使い捨てケチャップの発売を発表した。
このケチャップの特徴は、搾り出してフライ物に付ける使い方と
フライを付ける使い方ができるという点。
また、新型の形は、ケチャップボトルの形をし、
一袋あたりの量は従来型の約3倍。
この開発に、約3年を要したという。

この開発が行われた背景には、
従来の使い捨て小袋タイプに対する消費者の不満があった。
その不満とは、開けにくく、手が汚れ、そして量が少ない点。
そのため、消費者は、ファストフード店でフライ物を買った時に、
大量のケッチャップを取り、さらには車の中が汚れるのを嫌がり、
ドライブスルーでフレンチフライを買わない人が増えている。

この不満を解消するために、

ハインツはこれまで改良を加えてきたが、
結局絞り出すタイプと付けるタイプの二種類を販売していた。

新型の使い捨てケチャップの難点はコストが大きい点で、
ハインツにとっては従来型の数倍、飲食店は約3倍かかる。
しかし、ケチャップボトル型が消費者に量の多さを暗に伝え、
これまで使っていた袋数が減り、
お店にとってはコストダウンにつながる。
また、使いやすさにより、ドライブスルーでの
フレンチフライの売上が増えることを期待できる。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
As the name promises, "Dip and Squeeze" ketchup can be squeezed out
through one end or the lid can be peeled back for dipping.

4)キーとなる英文の和訳
名前の示す通り、「付けて搾れる」ケッチャップは、
端を開ければ絞り出し、カバーを剥がせば付けることができる。

5)気になる単語・表現
dip     他動詞     〜をちょっと浸す、さっとつける
squeeze 他動詞     〜を圧搾する;〜を絞る
lid     名詞      (箱・なべなどの)蓋
peel    他動詞     〜の皮を剥く;〜をはがす

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
ハインツが開発した新型使い捨て小袋ケッチャップの特徴をまとめ
ると、
1.端を破ると絞り出せる
2.カバーを剥がすと付けられる
3.ケチャップボトルの形をしている
4.3倍の量がある
になる。

この特徴を備えることにより、
以下のように消費者の不満を解消できる。
1.搾り出せる→開けやすく手が汚れにくい
2.車の中でフレンチフライを食べられる
3.量が多く見える
4.多くのケチャップ袋を取らなくてよい

さらに、この新型ケチャップを導入するお店にとっては、
以下のメリットがある。
1・2 消費者の不満が解消され、フレンチフライの売上が増える
(特にドライブスルー)
3・4 消費者が使うケチャップの袋数を減らすことができ、
コストダウンになる

ハインツも、この新型ケチャップの開発により、
メリットを享受できる。記事に書かれてあるのは、
消費者の不満を解消でき、
それが採用する飲食店の売上拡大につながる点。
特に、これまで限定的な取引(ハインツのお膝元ピッツバークと
ミネアポリスの店舗のみ採用)であったマクドナルド社との
取引拡大が期待できる。
現在、
マクドナルド社はよりコストの低いPBケチャップを採用しているが、
ハインツの新型のメリットが明確になれば、
切り替えてもらえるかもしれない。

記事に書かれていないが、ハインツにとっては製造上のメリットもある。
これまで、絞り出し用と付け用、
二種類の使い捨てケチャップを製造してきた。
これが新型の一種類に集約できれば、
製造ロットが大きくなりコストダウンにつながる。
さらに、二種類が一種類になることで在庫管理がより容易になる。
このように、ハインツにとっては、
製造コスト・在庫管理コストのダウンというメリットがある。

これらを総合すると、新型ケチャップは、
消費者・飲食店・メーカー3者にとって利用・採用・
販売するメリットがある。
この事例のように、商品開発において、
最終利用者・再販売者・
製造者のメリットにつながる特徴を商品に持たせることは、
とても重要である。この特徴が、販売のしやすさ、
そして数字としての売上に大きな影響を与える。

ちなみに、新型ケチャップは、中小飲食チェーンで採用されているが、
反応は上々のようである。物珍しさのために、
消費者が利用する袋数が増えたお店もあったが、
それは消費者が新型を強く支持した結果である。
実際、別のチェーン・店舗では袋数が減っている。
本格的な販売は、今年中のウェンディーズの採用から。
新型ケチャップが受け入れられたかどうかは、
次の四半期決算を見て判断したい。

***************************
《今回のヒントのまとめ》

1)ハインツが開発した新型使い捨て小袋ケチャップの特徴は、
搾り出して利用できる点、付けて利用できる点、量が多い点、
ケチャップボトルの形をしている点である。

2)これらの特徴は、使いにくく手が汚れるという消費者の不満だけでなく、
消費者が取る袋数が多くドライブスルーでの
フレンチフライの売上が悪いという飲食店の不満を解消する。

3)さらに、メーカーであるハインツにとっても、
これまで使い捨てタイプは二種類販売していたが、
これを一種類に集約することで、
製造コスト・在庫管理コストのダウンが期待できる。

4)このように、最終利用者・再販売者・製造者の三者にとって
メリットが提供できる点は、商品開発の際にとても重要である。
この点があるかどうかによって、
販売のしやすさや数字としての売上が大きく影響を受ける。

***************************

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ドメーヌ・シャンドン シラーズ2008(Domaine Chandon Shiraz2008)
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です。

最近、ワインを勉強しています。
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編集後記
こんばんは、高尾です。
アメリカのファストフード店では、ケチャップは無料なんですね。
最近のことはわかりませんが、マクドナルドでは、
フライ用のケチャップは有料だと思います。
(大学生の終わりの頃に、カウンターで有料になった
と言われた記憶があります。)
最終的には、アメリカでも数量限定・
有料化になるのではないでしょうか。
ケチャップの量が来店動機にあまり影響を与えないように、
思えます。
それにしても、次回のハインツ四半期決算は気になります。

| 高尾亮太朗 | 食品 | 19:43 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【487号】スペインでノンアルコールビール市場が大きな理由とは?
 

ノンアルコールビール

(from flickr)

◎本日のニュース

1)見出し

Taking the Buzz Out of the Beer

【出典】

http://goo.gl/YNZte


2)要約

欧州の大手ビールメーカーが、

ノンアルコールビールの販売に力を入れている。
また、
ノンアルコールビールの個人消費量が世界一のスペイン市場を、
その販売戦略のモデルとしている。

ノンアルコールビールに力を入れる理由は、

自国で低迷するビール販売を補うためである。
さらに、外部環境では、消費者の健康志向、
ノンアルコール飲料の女性への人気、
高齢者の需要、運転手への需要などがあり、
ノンアルコールビール人気につながっている。
一方、内部環境では、
その利益率の高さがメーカーの販売意欲を駆り立てる。
それは、酒税がかからないにもかかわらず、
ビールと同等の価格で売れ、
しかも値引き対象になりにくいからである。

ノンアルコールビールの問題点は、市場が小さいことである。

しかし、スペインは、総ビール市場の13%
もノンアルコールビールが占めている。
そのため、大手ビールメーカーは、フレーバーの付いた
ノンアルコールビールを販売するなど、
スペインで成功した手法を他国に導入している。

他方、ビールは、消費者の節約志向により売上が停滞している。

ただし、これは先進国でのこと。新興国では、
人口増加・中間層の出現により、今後大きな成長が見込める
重要な商品として位置づけされている。

◎キーセンテンスとその翻訳

3)キーとなる英文
To help combat flat sales at home, brewers are looking to
 Spain as a model for marketing nonalcohol beer.

4)キーとなる英文の和訳

自国で横ばいする売上を伸ばそうと、ビールメーカーは、
ノンアルコールビール販売モデルとして、
スペイン市場に注目している。

5)気になる単語・表現

combat  他動詞     〜と戦う
look to 自動詞句    〜に立ち向かう

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント
欧州の大手ビールメーカーによるノンアルコールビール強化の動き
について、
以下のような事例が紹介されている。
◯ハイネケン社(オランダ Heineken NV): 2008年以降、オランダ・イタリアなどで、
10種類以上のノンアルコールビールを販売。
◯カールスバーグ社(デンマーク Carsberg A/S):最近、ノルウェー・フィンランドなどで
ノンアルコールビールを発売。
◯アンハイザー・ブッシュ・インベブ社(ベルギー Anheuser-Busch InBev NV):
今年、ベルギーで、ヒューガルデン(Hoegaarden)
ブランドのノンアルコールビールを発売。
ピルスナーに味が似たノンアルコールのビール系清涼飲料水、
ジュピラーフォース(Jupiler Force)を発表。

大手ビールメーカーがノンアルコールビールに力を入れるのは、

通常のビールの売上が低迷するからである。
西欧でのビール小売販売数量は、過去5年間で7%減少し、
273億リットルに縮小。一方、ノンアルコールビールは37%
も上昇し、
5億5250万リットルに伸びている。
さらに、2015年までに全ビール市場は2010年比で7%
縮小するのに対し、
ノンアルコール・低アルコールビール市場は1%
拡大するとされている。

このようにノンアルコールビール市場は拡大しているのであるが、

その要因をメーカーから見た外部要因・
内部要因に分けて説明すると、
以下のようになる。
【外部要因】
1.消費者の健康志向の高まり:
一方でアルコール離れを引き起こす
2.女性への人気の高まり:飲みやすいから
3.ビールを飲めなくなった高齢者の需要の拡大期待
4.これまで炭酸飲料やジュースを飲んでいた運転手への人気
【内部要因】
1.利益率がビールよりも高い:
ノンアルコールのため酒税が低いにもかかわらず、
ビールと同等の価格で売れ、値引き対象になりにくいから。

健康志向の高まりは大きな消費トレンドであるが、

メーカーにとって利益率の高さは大きな魅力である。
特に、値引きされにくいことにで、
長期間に渡って利益を確保しやすくなる。
一方で、ビールは目玉商品として値引きされやすいので、
メーカーが力を入れる理由がよくわかる。

ただし、ノンアルコール市場に問題がないわけではない。

その問題とは、市場規模の小ささである。記事によると、
西欧諸国全体では、ビール全体の2%にも満たないという。
いくら利益率が高いといっても、
2%
にも満たない市場では全体の利益に対するインパクトは小さい。
そこで、
ノンアルコールビール大国のスペイン市場に注目することになる。

スペインでは、ノンアルコールビールはビール全体の約13%
も占める。
西欧諸国全体の6倍以上もの大きさ。
しかも、ノンアルコールビールの歴史はそれほど長くはない。
1980年代に売り場に登場し、
本格的に売れたのは10年前から。

この短期間の間に市場が大きくなった理由として、
3つ挙げられる。それは、
1.飲酒運転撲滅のため、
政府とメーカーが広告キャンペーンを始めたから。
2.スーパー・コンビニエンスストアだけでなく、
大部分のバーやレストランで飲めるから。
3.活発な商品開発により、ビールの味に近い商品や
フレーバー付き商品などニーズにマッチする商品を発売したから。
である。

1については、政府によるお墨付きをもらうとおもに、

ノンアルコールビールを飲む大義名分を伝えることになる。
社会の善につながる商品として位置づければ、
より多くの人からの支持を受けやすい。

2により、ノンアルコールビールへのアクセスは容易になった。

ノンアルコールビールがないからといって、
別のお店に行く人は少ない。なければ、
炭酸飲料やジュースを飲むであろう。
ノンアルコールビールを飲める場所を増やすことにより、
この「ビールを飲みたくてもビールを飲めなくて、
これまで清涼飲料を飲んでいた」
人の隠れた需要を引き出すことができる。

最後に3であるが、
ノンアルコールビールの品質に関するものである。
より消費者が望むような味(この場合ではビールにより近い味、
フレーバーに付いた味)を付けることで、
ノンアルコールビールに不満を持っていたビール愛好家だけでなく

苦いビールよりも甘いカクテルが好きな若者にも、
売れることになる。これまで見向きもしなかった消費者の需要を、
喚起することになる。

このようにスペインにおけるノンアルコールビールの成功は、

1.大義名分
2.アクセスしやすさ
3.需要喚起につながる商品開発
により可能になった。ノンアルコールビールだけでなく、
その他食品(飲料・酒類を含む)にも、
この成功事例・成功法則は応用できるだろう。

***************************

《今回のヒントのまとめ》

1)
欧州の大手ビールメーカーがノンアルコールビールに力を入れるのは、
普通のビール市場が低迷する一方で、
ノンアルコールビール市場が伸びているからである。

2)それ以上に力を入れる大きな要因は、

ノンアルコールビールの利益率が高いからである。
特に、値引き対象になりにくい点は、
長期に渡る高い利益率につながり、
ビールメーカーにとって大きな魅力である。

3)しかし、ノンアルコールビール市場にも問題がある。

それは、市場の小ささである。
西欧諸国におけるビール全体の市場に占める割合は、
2%にも満たない。

4)一方で、スペインは、ノンアルコールビール販売の歴史が

それほど長いわけでもないのに、
ビール全体の市場に占める割合は約13%にも及ぶ。

5)スペインでノンアルコール市場が大きく拡大したのは、

「ノンアルコールビールを飲む大義名分を伝えたから」
「小売店だけでなく飲食店でも普通に飲めるようになったから」
ビールに近い味やフレーバー付き商品など需要を喚起する商品開発を行ったから」
という3つの要因による。

6)この「大義名分」「アクセスのしやすさ」

「需要喚起につながる商品開発」は、
ノンアルコールビールだけでなく、
その他の食品の販売にも応用できるだろう。

***************************


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一番新しい記事は、

ロジャー・グラート・カヴァ・ロゼ・ブリュット2007

(Roger Goulart Cava Rose Brut 2007)
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です。

最近、ワインを勉強しています。

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編集後記

こんばんは、高尾です。
ノンアルコールビール、
日本でのじわじわと売り場を広げています。
コンビニでは、1段はノンアルコールビールで埋められています。
次は、フレーバー付きが発売されるのでしょうか。
注目です。

| 高尾亮太朗 | 食品 | 18:30 | comments(0) | trackbacks(2) | pookmark |
【485号】ハイネケン社の業績・地ビール市場からわかる消費トレンド
 

ハイネケン(from flickr

◎本日のニュース

1)見出し
Glass Half Empty for Europe's Brewers

【出典】
http://goo.gl/GTqVL

2)要約
欧米の大手ビールメーカーは、稼ぎ時の7・

8月の売上数量が伸びず、
業績が悪化している。多くのメーカーは、
今期前半の収益が目標未達で、
今期全体の純利益は横ばいにとどまると予測している。

この原因は、政府の緊縮政策や失業率上昇への不安により、
消費者が財布の紐を固く締めようとしているからである。
その結果、節約志向が強まり、
不要不急の消費を控えることになる。

グローバルに展開する大手ビールメーカーは、
欧米での売上悪化を補うために、新興国市場での成長が、
不可欠のものになりつつある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The Dutch brewer's weak forecast highlights the growing
problems facing the brewing industry, as consumers
tighten their belts and cut back on discretionary
spending in the face of government austerity measures
and fears over rising unemployment.

4)キーとなる英文の和訳
このオランダのビールメーカーの弱気な予測は、
ビール業界が直面する問題が大きくなることを強調している。
その原因は、
政府による緊縮政策や失業率の上昇への不安に直面し、
消費者が財布の紐を固く締め、
不要不急の購入を減らしているからである。

5)気になる単語・表現
highlight       他動詞     〜に印を付ける明るい光を当てる、〜を目立たせる、〜を強調する
cut back on     自動詞句    〜を削減する
austerity       形容詞     簡素な;厳しい、緊縮の
discretionary   形容詞     自由の、任意の

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
欧米の大手ビール会社の収益悪化について、
記事には以下の企業が掲載されてある。
1.ハイネケン社(Heineken NV):今期前半の収益は目標未達。
今期全体の純利益は昨年並に下方修正。
理由は、消費低迷と天候不順で、7.8月の売上数量が失速。
2.カールスバーグ社(Carlsberg A/S):今期全体の収益が悪化の懸念あり。
理由は、ロシアでの需要低迷と欧州での天候不順。
3.ロイヤルユニブリュー社(Royal Unibrew A/S):今期収益を下方修正。
理由は、少低迷と天候不順。
4.アンハイザー・ブッシュ・インベブ社(Anheuser-
Busch InBev NV):
今期後半の売上は低迷。その理由は、
アメリカの失業率が高止まりしているから。
5.SABミラー社(SABMiller PLC):新興国での売上増加のおかげで、
西欧・北米での売上悪化の影響は和らぐ。
大手ビールメーカーは、消費者の節約志向と天候不順に
悩まされていることがよくわかる。
それが原因で、どの企業も先進国での収益を悪化させ、
新興国で稼いだ利益をその穴埋めに使うことになる。
(ヨーロッパの今夏は冷夏のようです。
参考サイト http://goo.gl/lnCvl )

しかし、地ビールに目を向けてみると、その様相は一変する。
アメリカのビール協会によると、
中小の醸造所が造る地ビールは、
今年前半の売上金額が昨対比15%増、
数量では14%も増加している。
(ヨーロッパの地ビール市場については、資料が見つからず。
参考になる数字があれば、教えてください。)
大手ビールメーカーが苦戦するなかで、
地ビールが成長している状況を見ると、
大手メーカーの苦戦要因の一つを消費者の節約志向とするのは
軽率に思える。

大手メーカーの造る一般的なビールと地ビールとの違いは、
その希少性・味(品質)である。一般的なビールは、
大抵スーパーなどで手に入る。味は、
できるだけ多くの人に販売しようするために、
平凡なものとなる。

一方、地ビールは、中小企業の醸造所が造るために生産量は少なく、
特定のお店か直販で買うことしかできない。味は、
それぞれ特徴があり、個性的である。
その代わり、地ビールの価格は、一般のビールよりも割高になる。

それでも価格の高い地ビールを買うのは、
様々な味の発見が楽しいからであり、
自分が好きな醸造所を応援したいからである。
好きだから地ビールを買うのである。
たとえ給料が減ったとしても、
地ビール以外の消費を減らしてでも地ビールを飲み続ける人は多い
だろう。
一方、一般的なビールを買う人は、好きだからというよりも、
リラックスするためや単に酔いたいために必要に迫られて購入する
ことが多い。
だから、価格に敏感になりやすい。給料が減ったとなると、
より安い商品に切り替えたり、飲む量を減らしたりする。
つまり、一般的なビールは景気の影響を大きく受ける。

この一般的なビール・地ビールに対する消費行動の違いが、
大手ビールメーカー・地ビールメーカーの業績の差に
表れているのではないだろうか。
好きなものへの消費は節約対象にはならず、
一方で必要に迫られた消費は節約対象になる。
消費者の中での消費行動の二分化が、
鮮明になってきたように思える。
また、商品好きが高じてそのメーカーを応援したいとまでも
思わせる企業と消費者の絆の強さも、見逃せない。
つながりの強いファンを持つことが、
景気悪化を乗り越え事業を継続させる大きな力になる。

参考 アメリカの2011年地ビール市場 http://goo.gl/y2brC

***************************
《今回のヒントのまとめ》

1)欧米の大手ビールメーカーの業績が芳しくない。
その要因は、
政府のよる緊縮政策と失業率の悪化懸念による節約志向、
そして天候不順である。

2)一方で、地ビール業界に目を転じると、
アメリカ市場では今年前半の売上数量・売上金額とも
昨対比で増加している。

3)この差は、大手ビールメーカーが造る
一般的なビールと地ビールの違いにある。
一般的なビールは、必要に迫られて購入するので、
価格に敏感になり、景気悪化による低価格商品にシフトしたり、
購入数量を減らしたりなりやすい。

4)一方、地ビールは、好きだから購入する商品である。
だから、景気が悪化しても、他の消費を減らしてでも
地ビール購入し続ける人が多い。景気の影響は小さい。

5)この現象から、消費者の中で消費行動の二分化が起こり、
その二分化が鮮明になっていることがわかる。
また、企業とそのファンとの強い絆が、
景気悪化を乗り越える大きな力となることも読み取れる。

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編集後記
こんばんは、高尾です。
日本地ビール協会からのメールによると、
日本の地ビール市場も成長しているようです。
ただ、日本では地ビールのプレゼンスが本当に小さい。
スーパーでは売っていないし、
大きなリカーショップでも扱いはかなり小さい。
お店で買おうと思えば、
百貨店のお酒売場に行くしかありません。
それでも、10種類もないんですよ。
通販で買うにしても、賞味期限の関係で大量に買えないし、
送料も大きなネック。
これらのハードルをクリアして、流通を工夫すれば、
地ビール市場はもっと大きくなるように思います。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 14:48 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【478号】ウォールマートも注目するローカル農産物とそのベネフィット
 

ファーマーズマーケット

(From Flickr

◎本日のニュース

1)見出し
'Local' Grows on Wal-Mart

【出典】
http://goo.gl/H8rmQ

2)要約
ウォールマートストアーズ社やスーパーバリュー社など、
アメリカの大手スーパーチェーンが、
地元で栽培された生鮮野菜と果物(ローカル農産物)の販売を
強化している。

この変化の一番大きな要因は、コスト削減である。
店舗の近くの農家より仕入れることにより、
輸送距離が短くなり、高騰するガソリンコストを削減できる。
また、採れたての生鮮品を店頭に並べることで、
廃棄ロスを減らすこともできる。

また、顧客ニーズへの対応という理由もある。
野菜の直売所やホールフーズマーケットなどの
ハイエンドスーパーを支持する消費者が増えており、
より新鮮な食材が求められている。

ただし、「ローカル」という言葉に正式な定義がなく、
各社それぞれ違った意味合いで使っているので、
中小農家や有機野菜支持者から批判を招いている。
また、害虫や気候の制約のあるローカル農産物では、
年中需要のある農産物を賄えないという問題もある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
While some retailers, such as Wal-Mart and
Kroger Co., say that buying locally yields
savings, most of the chains say their main
objective is to satisfy changing consumer
preferences.

4)キーとなる英文の和訳
ウォールマートやクローガー社のような小売企業は、
地元農産物を購買することでコスト削減につながると主張するが、
一方、ほとんどのチェーンでは、その主要な目的は、
変化する消費者の嗜好を満たすためとしている。

5)気になる単語・表現
yield   他動詞     〜を生ずる、もたらす

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
ウォールマート(Wal-Mart Stores Inc.)を代表とする
アメリカの大手スーパーは、
ホールフーズ(Whole Foods Market Inc.)を除いて、
世界中で低価格の商品を大量に調達し、
それを低価格で販売することで、消費者の支持を得ていた。
賞味期限の短い農産物の場合は、世界で調達できなくとも、
低コストで栽培できるアメリカの農家から大量に調達していた。
しかし、それらの企業が今後、
地元で栽培されるローカル農産物を強化するので、
これは大きな変化と言える。

各社のローカル農産物に関する方針・状況は以下の通りである。
◯ウォールマート:2015年までにアメリカの店舗で販売する
ローカル農産物を2倍に増やし、農産物全体の9%を目指す。
◯スーパーバリュー(Supervalu Inc.):現在1100店舗以上で、
25〜40%の割合でローカル農産物を取り扱っている。
◯セーフウェイ(Safeway Inc.):今後5年間で、
ローカル農産物の取扱いを増やす。

この変化の理由として、

調達コストの削減を挙げる企業もあるものの、
ほとんどの企業は、消費者ニーズへ対応するために、
ローカル農産物の取扱いを強化している。
この消費者ニーズは、野菜の直売所(ファーマーズマーケット)や
ホールフーズの人気に表れている。
これらのお店で消費者が買うのは、新鮮な野菜や果物。
このニーズをすくいとるために、
新鮮なローカル農産物の取扱いを強化している。

しかし、このローカル野菜には正式な定義がないため、
消費者を欺くことになりかねない。各社の定義は、
◯ウォールマート:販売店舗と同じ州で収穫された農産物を
ローカルとして表示。
◯セーフウェイ:販売店舗から車で8時間以内の場所で収穫された
農産物をローカルとして表示。
◯クローガー(Kroger Co.):販売店舗と同じ州か同じ地域で収穫された
農産物をローカルとして表示。
◯スーパーバリュー:店舗によって異なる。
隣接する州で収穫された
農産物までローカルとして表示する販売店舗もある。
で、各社様々である。直売所で購入していた消費者が、
ローカルという表示にひかれてスーパーで購入したものの、
直売所ほど新鮮ではなかったという事態になりかねない。

これを防ぐためには、ローカル農産物の消費者ベネフィットを考える必要がある。
消費者は、何かしらのベネフィットを感じているからこそ、
ローカル農産物を購入している。そのベネフィットを、
ローカルという曖昧な表現ではなく、
より具体的なわかりやすく表現すれば、
曖昧なローカル表示の中で差別化できる。

ローカル農産物の一番のベネフィットは、新鮮さだろう。
この新鮮さを単に「新鮮」という表現ではなく、
より具体的に説明すればこのようになるだろうか。
「◯◯産のため、通常のキャベツよりも◯◯日長く
美味しく食べることができます。」
「◯◯産のため、通常のキャベツよりも甘味があるので、
生で食べるのに適しています。」
消費者がローカル農産物の購入後に行うことは、
「保管」「調理」「食べる」という3つの行為である。
この3つの行為において、ローカル野菜は
どのようなベネフィットを消費者に提供できるのか。
このベネフィットをより具体的に伝えることができれば、
ローカル野菜の支持は強まるだろう。
少なくとも、その定義の曖昧さによる
ローカル野菜離れを防ぐことができる。

ローカル農産物というと、地消地産という大義名分で
売れているという印象がある。
ただ、その大義名分は脆いものであり、
ローカル農産物を購入するベネフィットがわからなければ、
長続きしない。ローカル農産物にも、
そのベネフィットを伝える努力が必要とされる。

***************************
《今回のヒントのまとめ》

1)ウォールマート・スーパーバリューなど
アメリカのスーパー大手は、
ローカル農産物の販売を強化している。
その理由は、調達コストの削減にもあるが、
ほとんどの企業は、消費者ニーズへ対応するために、
ローカル農産物を重要視している。

2)ただ、ローカルという表現には正式な定義はなく、
各社各様でローカルという言葉を使っている。
今後、この曖昧な表現によって、
消費者の離反を招く可能性がある。

3)これを防ぐためは、ローカル農産物のベネフィットを、
より具体的にわかりやすく消費者に伝える必要がある。

4)地産地消という大義名分のもと購入している消費者も多いので、
ローカル農産物のベネフィットがわからなければ、
この人気も一過性のブームに終わり、長続きしないだろう。

***************************

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異なるキャリア間でも送受信できるようになって初めて、
ソフトバンクの友人からSMSを受け取りました。
(SMSとは、携帯電話の番号でメールが送れるサービス。)
これは便利ですね。
3月にソフトバンクからAUにMNPしたのですが、
変更後のメールアドレスは伝えていませんでした。
伝えればいいのですが、この作業は大変面倒。
この面倒さが、MNPの大きなハードルだったのでしょう。
しかし、今後は、電話番号さえわかれば、
キャリアが違ってもSMSでメールを送ることができます。
e-mailよりもSMSは送信費用が高いですが、
これで友人と連絡が取れると思えば安いもの。
SMSの自由化で、MNPが増えるような気がします。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 13:40 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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