英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【658号】クラムズベイクショップの株価急落が教えてくれる、成熟商品の販売方法
 

クラムズベイクショップの看板

By niallkennedy


◎本日のニュース

1)見出し
Forget Gold, the Gourmet-Cupcake Market Is Crashing

【出典】
http://goo.gl/tEhVG


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2)要約
過去10年間、綺麗なデコレーションで売上を
伸ばしてきたカップケーキが、
バブル崩壊の危機に瀕している。
というのも、カップケーキ販売の上場企業・
クラムズベイクショップ社の株価が急落している
からである。株価急落の要因は、
売上が予想を大きく下回ることを発表したからである。

それだけではなく、今後1000万ドルを調達して、
郊外のモールへの出店を進めることも、
投資家を落胆させている。
カップケーキビジネスは参入障壁が低く、
競争が激化しているからである。

クラムズベイクショップの拡大路線とは対照的に、
コスト削減に取り組むカップケーキショップもある。
さらに、

カップケーキ以外の商材の販売を行う企業も出てきている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The icing is coming off America's cupcake craze.

4)キーとなる英文の和訳
アイシングが、
アメリカのカップケーキブームから外れようとしている。

5)気になる単語・表現
icing名詞アイシング
(砂糖・卵白に香料などを混ぜあわせたもの;
ケーキなどに塗る糖衣)
come off自動詞句〜からはずれる;〜から取れる
craze名詞熱狂、大流行、ブーム;〜を発狂させる

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
アメリカでカップケーキブームが、
終焉しようとしているようです。ブームの発端は、
ドラマ「SEX AND THE CITY(SATC)」で、
マグノリア・ベーカリー(Magnolia Bakery)のカップケーキが
取り上げられたことです。そして、
カップケーキブームの最高潮には、
上場した企業まで生まれました。その企業は、
クラムズベイクショップ社(Crumbs Bake Shop Inc.)。
この株価急落が、ブーム終焉の先駆けとなっています。

株価急落の要因として、
以下の2つを挙げることができます。

【クラムズベイクショップの株価急落要因】
[1]今期売上が予想を大きく下回ると発表したから
[2]巨額の資金調達により郊外への進出を加速させるから

1について、今期通年売上が5700万ドルになるとし、
予想の7300万ドルよりも22%下回ると発表しました。
この販売不振を嫌気し、株価は34%も急落しました。
売上不振の要因は、低い参入障壁による競争激化によります。
カップケーキの販売は、個人事業主による小規模店舗から
チェーン店・スーパーまで行なっています。

供給が急増する一方で、
需要は供給ほどには大きくなりません。
というのは、カップケーキは購入頻度の高い商材
ではないからです。さほど大きく伸びない成熟市場に、
多くの企業が参入すれば、各企業の売上が下がっても
不思議ではありません。例えば、3年前に創業した
カップケーキ店では、土曜日の平均売上が、
昨年600〜700ドルあったのに対し、
今年はよく売れても300ドルにまで半減しています。

2について、このようにカップケーキ市場は
成熟化しているのにもかかわらず、
クラムズベイクショップは拡大路線を進めています。
外部環境の変化に対応していない点により、
投資家は失望し、株価の急落につながります。
クラムズベイクショップは、
これまでも郊外のモールへの出店を進めて来ました。
ブランド認知の小さな郊外では、
損益分岐点を上回るまでに時間が掛かります。
しかし、クラムズベイクショップは、
収益よりも店舗網の拡大を優先したため、
既存店売上高が悪化することになります。
中心市街地での競争激化により、
郊外進出を加速して店舗を増やしたはいいものの、
収益に繋がっていないのです。
この路線を修正することになく、今後も続けるとしています。

拡大路線に固執するクラムズベイクショップとは対照的に、
既存店の収益向上に取り組む企業があります。それは、
先述のマグノリア・・ベーカリー。
マグノリア・ベーカリーは、コスト削減に取り組むと共に、
カップケーキ以外の商品の販売に力を入れています。
その結果、チーズケーキやパイ・プリンなど
デザートの販売金額が増加し、
最大3.5ドルもするカップケーキの売上は、
店舗全体の半分以下にまで縮小しています。
マグノリア・ベーカリーは上場企業ではないので、
企業全体の収益はわかりませんが、記事の論調からすると、
小さな企業なりにも堅実な収益を上げているようです。

そこで、クラムズベイクショップと
マグノリア・ベーカリーの違いをまとめてみると、
次のようになります。

【クラムズベイクショップとマグノリア・ベーカリーの相違点】
[クラムズベイクショップ]新規顧客の獲得に力を入れる
[マグノリア・ベーカリー]既存顧客への販売に力を入れる

クラムズベイクショップは、郊外への店舗拡大を進めているので、
新規顧客の獲得に力を入れていることになります。
一方、マグノリア・ベーカリーは、
商材をカップケーキ以外にも広げることで、
既存顧客のカップケーキ以外のニーズもすくい取ろうとしています


市場が拡大しているならば、
クラムズベイクショップのような
新規顧客獲得に力を入れることは、有効かもしれません。
しかし、実際にはカップケーキ市場は成熟しており、
今後大きな成長は見込めません。そうした市場環境の中で、
新規顧客獲得に力を入れても、
大きな成果を出すことは大変困難になります。
一方で、既存顧客の離反を招く可能性が高まります。
ならば、マグノリア・ベーカリーのように、
既存顧客への販売に力を入れる方が有効ではないでしょうか。
商材の幅を広げるだけであり、
出店コストのような大きな投資が掛かることもありません。
さらに、コスト削減を進めることで、損益分岐点を下げ、
より利益が出しやすい体質に改めています。投資が少なく、
さらにコスト削減効果も期待できることで、
新規出店による新規顧客獲得よりもダブルでリスクが小さくなりま
す。

カップケーキという商材は、ケーキ類に入り、
カップケーキのみならずケーキ類とも競合します。
ケーキ類の中での競争が激化すれば、市場の成熟化の結果、
市場が縮小する可能性さえ否定できません。にもかかわらず、
カップケーキ供給は増加しています。
このような市場環境にある商材の場合、
新規顧客獲得に勤しむのは、
失敗した時のリスクが大きくなります。
クラムズベイクショップの株価急落は、
成熟市場における拡大路線の継続が、
いかにリスクが大きいことかを物語っています。

Crumbs Bake Shop http://www.crumbs.com/
Magnolia Bakery http://www.magnoliabakery.com/
日本人によるクラムズベイクショップ評 http://goo.gl/y6iJz

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)カップケーキ販売のクラムズベイクショップの株価が、
急落した。その要因は、売上予測が予想を大きく下回ることと、
郊外モールへの出店を進めることにある。

2)クラムズベイクショップの売上不振は、供給過剰による。
参入障壁の低い商材だけに、競争が激しい。

3)さらに、カップケーキ市場は成熟化しており、
需要の急拡大は見込めない。
市場の成熟化の中での店舗拡大が、
投資家の失望を買っている。

4)クラムズベイクショップが、
成熟市場の中でも新規顧客獲得に力を注ぐ一方で、
マグノリア・ベーカリーはコスト削減や提供商材の拡大により、
既存顧客への販売に力を注いでいる。

5)成熟した商材では、新規顧客獲得は難しい一方、
既存顧客への販売拡大は、それほど大きな投資が
不要なので、大きな効果が期待できる。
*************************

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編集後記
クラムズベイクショップのカップケーキを見ると、
6個パックで24ドル。
一個あたり4ドルです。
日本で言えば、ショートケーキ並の価格ですね。
この価格では、日本では売れないと思うので、
日本への上陸はないかと思います。

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【657号】米マクドナルドが教えてくれる、吉野家値下げの妥当性と課題とは?
 

マクドナルドのトレーとコーヒー


◎本日のニュース

1)見出し
McDonald's Cranks Up The Volume on 'Value'

【出典】
http://goo.gl/Yaq2J


 

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2)要約
金曜日に発表されるマクドナルドの第一四半期決算に、
注目が集まっている。その理由は、
発表時にファストフード業界全体の見通しが
述べられるからである。
ドン・トンプソンCEOによる1月の予測では、
全世界においてファストフードの成長は、
横ばい無いし微減とされていた。

このような暗い見通しになったのは、
世界中のファストフードチェーンが、
客数減に直面しているからである。その背景には、
消費者心理の悪化に伴う、節約志向の高まりがある。
ガソリン価格の高騰や増税や弱い雇用環境などが、
影響している。

マクドナルドは、この暗い環境の中、
バリューメニューの広告強化で対応してきた。
その結果、既存店売上は改善している。
しかし、競合チェーンも、
マクドナルド同様低価格メニューで対抗しているので、
客数増からリピーター確立にいたるまで、
これまで以上に難しくなっている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
While McDonald's Corp. is expected to report
an increase in first-quarter profit on Friday,
Wall Street analysts fear the fast-food company's
 sales trends won't be so hot.

4)キーとなる英文の和訳
マクドナルド社は、金曜日、
第一四半期で増益を発表すると予測されている。
しかし、一方で、ウォール街のアナリストは、
ファストフード企業・マクドナルドの売上傾向が、
予想に届かないことを懸念している。

5)気になる単語・表現
lackluster形容詞輝きのない、さえない

今回は、キーとなる英文で特に重要な単語がなかったので、
別の文章から取り上げます。

McDonald's, the world's largest restaurant chain,
with more than 34,480 locations, has been fighting
 declines in customer traffic in the face of
 lackluster consumer spending world-wide.

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
前回に引き続き、今回もマクドナルド社
(Mcdonald’s Corp.)を取り上げます。
今回の記事は、金曜日(4/19)に発表される、
第一四半期決算に関する記事です。
このメルマガが配信されるのは土曜日なので、
すでに発表されています。恐らく、
日経新聞夕刊あたりで取り上げられるかと思いますので、
見比べると面白いかもしれません。

株式市場のアナリストは、マクドナルドの第一四半期業績を、
以下のように予測しています。

【アナリストによるマクドナルド第一四半期予測】
全世界の既存店売上高→1%減少
全世界の純利益→1%増

既存店売上高がマイナスなので、
さほど大きな期待をしていないことがわかります。
このような弱気の予想になった背景には、
ドン・トンプソン(Don Thompson)CEOによる
1月の予測があります。トンプソンCEOの予測とは、

「今年の利益成長が弱くなる恐れがある」

というもの。そして、この要因として挙げられたのが、
客数の減少傾向です。しかも、トンプソンCEOは、
マクドナルドだけではなく、
世界中のファストフードチェーンが、
客数の減少に直面しており、
業界全体の成長も横ばいから微減になると、
予測しています。

ファストフードチェーン全体で、
客数の減少に直面するのは、
消費者心理の悪化により節約志向が高まったことが
影響しています。雇用改善や住宅市況の回復に
見舞われるアメリカ市場でも、
消費者心理の悪化に見舞われているようです。
その要因となっているのが、
ガソリン価格の高騰や所得増税・雇用回復の鈍さです。
収入がさほど増えない一方で、支出が増えている以上、
消費者心理が悪化しても不思議ではありません。

マクドナルドがこの消費環境を理解したのは、
今年になってから。昨年までは、景気回復基調を見て、
高単価メニューの販促に力を入れていました。
しかし、思ったほど高単価メニューは売れず、
客数の減少から既存店売上は悪化。そこで、
改めて消費者心理が改善していないことを、
悟ったようです。

そこで力を入れたのが、低価格の1ドルメニュー。
1月からは、1ドルメニューの広告を強化します。
例えば、グリルドオニオンチェダーバーガー
(Grilled Onion Cheddar Burger)という新商品を、
1ドルメニューとして導入しました。
これが功を奏して、既存店売上は改善するようになりました。

ただ、この成功が今後も続くとは限りません。
というのも、競合他社がマクドナルドの戦略を真似して、
競争が激化しているからです。例えば、
ウェンディーズ社(Wendy’s Co.)は、
「ライトプライス・ライトサイズ(Right Price Right Size)」
という、99セントからの低価格メニューを導入。
バーガーキングワールドワイド社
(Burger King Worldwide Inc.)は、
期間限定でワッパージュニア(Whopper Jr.)を1.29ドルに値下げ。
バーガーキングは、この値下げにより、
悪化していた既存店売上が回復に転じているようです。
マクドナルド同様、バリュー戦略が功を奏しているのです。

このように、各社、客数増を目指して
低価格メニューの販売に力を入れています。
そこで思い出したのが、日本の吉野家。
以前、別のブログでも取り上げたのですが、
吉野家も恒常的な客数減に直面しています。
2012年1月より15ヶ月連続の客数減。そして、
最近発表された牛丼の値下げにより、
この客数減を食い止め、増加に転じさせようとしています。

別のブログ記事 http://goo.gl/ckGJU

この流れ、今回取り上げたマクドナルドと全く同じです。
日本では、人口減少や競争激化による影響が大きいとは言え、
消費者の節約志向はまだまだ根強いものがあります。
これに対応するために、牛丼を値下げしたのです。

ただし、アメリカのマクドナルドが違うのは、
同時に利益率の高いメニューを導入したことです。
例えば、プレミアムマックラップ(Premium McWrap)や
スペシャルドリンク。これらの新メニューを立て続けに
導入することで、競合との差別化を図るとともに、
低価格メニューで毀損されない利益率の向上を
目指しているのです。

よって吉野家も、牛丼値下げだけでなく、
競合チェーンと差別化でき利益率を改善できる
新メニューの導入が、必要になるのではないでしょうか。

Grilled Onion Cheddar Burger http://goo.gl/k1yte
Premium McWrap http://goo.gl/AYgFT
Right Price Right Size http://goo.gl/9TqZO
Whopper Jr. http://goo.gl/tNjGD

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)マクドナルドの第一四半期決算に注目が集まるのは、
マクドナルドだけでなく全世界のファストフード業界の
見通しも発表されるからである。

2)1月の予測によると、ファストフード業界は、
消費者の節約志向の高まりにより客数の減少に
直面しているという。その結果、
利益の伸びは弱まっている。

3)そこで、マクドナルドが1月から行ったのが、
1ドルメニューという低価格メニューの販促強化。
競合チェーンも、マクドナルド同様の
低価格メニューの販促に力を入れている。

4)吉野家が値下げにより客数増を目指すのは、
ファストフード業界の方針に沿ったものであり、
妥当性がある。

5)ただし、マクドナルドのように、
差別化ができ利益率の高い新メニューの導入することで、
収益悪化を防ぐ必要があるだろう。
*************************


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編集後記
グリルドオニオンチェダーバーガーの写真を見ると、
思わず食べたくなりました。
日本でも導入されるのでしょうか。
150円でもいいので、食べてみたいですね。

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【656号】マクドナルドがサービス改善に本腰を入れた理由とは?
 

フィリピンのマクドナルド

By glenmcbethlaw


◎本日のニュース

1)見出し
McDonald's Tackles Repair of 'Broken' Service

【出典】
http://goo.gl/I1Fif


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2)要約
マクドナルドで、サービスに対するクレームが殺到している。
その多くは、従業員の無作法さであり、最近増えてきているのが、
サービスの遅さである。その結果、
低価格メニューに力点を置いた販促計画が空回りし、
収益も悪化している。

クレームが増えた大きな要因は、
顧客のフィードバック方法が増えたからである。
今では、ネットを通じてクレーム報告・アンケート解答ができる。
また、

高い離職率や従業員の不満という内部の問題も起因している。

マクドナルド独特の要因もある。
それは、FC比率の高さとメニュー・店舗改装への偏重である。
FCが多いためにサービスにブレが生じ、それがクレームに発展。
また、バリューメニューの導入や店舗改装に力を入れる一方で、
サービス改善は疎かにされてきた。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
McDonald's Corp., battling back from
 recent earnings disappointments,
 is putting unusual emphasis on a longtime challenge:
getting its far-flung workforce to provide service
 with a smile.

4)キーとなる英文の和訳
マクドナルド社は、直近の収益が期待外れであったことから
批判を受けている。
一方で、長年の課題に異常なほど力点を置いている。
その課題とは、無作法な従業員に笑顔でサービスを
提供させることである。

5)気になる単語・表現
get O to V他動詞句(説得して)Oに〜させる
fling他動詞(衣類)を脱ぎ散らす;〜を投げつける
workforce名詞労働人口、労働力;被雇用者集団 = labor force

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
記事によると、マクドナルド社(Mcdonald’s Corp.)のサービスは
相当ひどく、それに対するクレームが増加しているそうです。
クレームの中で一番多いのが、従業員の無礼さとプロ意識の欠如。
無礼さに含まれる、フレンドリーさの無さが、
クレーム全体の1/5を占めるそうです。
また、スピードに対するクレームも、
直近6ヶ月で増加しています。

ドライブスルーのサービス調査結果では、
ファストフード業界の中でも、
マクドナルドの顧客サービスの悪さは、
群を抜いています。次のデータが、みれば一目瞭然です。

【ドライブスルーのサービス調査】
[スピード]
マクドナルドのドライブスルーでの平均提供時間は188.83秒。
トップはウェンディーズ社(Wedy’s Co.)の129.75秒。
[フレンドリーさ]マクドナルドはバーガーキング(Burger King)に次いで低い。
トップはチックフィレー(Chick-fil A)。

マクドナルドでクレームが増加した要因は、
業界全体の要因とマクドナルド独自の要因に分けることができます


【マクドナルドにクレームが急増した要因(業界全体の要因)】
[1]利用者がフィードバックしやすくなったから
[2]離職率が高いから
[3]従業員間の連携が悪いから
【マクドナルドにクレームが急増した要因(独自要因)】
[4]サービス改善が後回しにされたから
[5]FC店が多いから

1に関して、クレーム報告方法が増えたことにより、
利用者は、クレームを以前よりも伝えやすくなりました。
記事で紹介されているマクドナルドの事例は、
パッケージのメールアドレス。メールなら、
営業時間を気にせず24時間クレームを伝えることできます。
また、
ネットでアンケート調査を実施している地域もあるそうです。
アンケート調査が増えることにより、
利用者は自分の体験をより伝えやすくなりました。
恐らく、他のファストフードチェーンも、
同様の顧客コミュニケーション手法を多様化させているのでしょう


2に関して、記事によると、ファストフード業界の平均離職率は、
60%と相当高い。これにより、
従業員の技量がなかなか上達せず、
これがサービス低下につながっています。

3に関して、ファストフード業界では、
ポジションごとに専門的なトレーニングを行うことが多いそうです

例えば、ハンバーガーを焼く人は、
キッチンの仕事しかトレーニングされず、
レジ業務については全く知りません。
そのため、キッチン担当は、レジの混み様と関係なしに、
調理作業を行うことになります。
来店客が遅いとクレームを言おうが、
お構いなしなのでしょう。この板挟みに遭うのが、レジ担当者。
来店客からはクレームを言われ、
キッチンからは不満をぶつけられます。
板挟みに遭ったレジ担当者が、接客業務をすれば、
その心理状態がもろにサービスに反映されることになり、
サービスの悪化は避けられません。
このポジション間の連携の悪さが、
さらなるクレームを招くことになります。

4に関して、マクドナル(全米部門)の収益は、
景気後退期でも好調を維持しました。その要因は、
低価格メニューを拡充させるとともに、
店舗改装・
幅広い価格帯のメニュー導入による顧客層を拡大させてきたから。
その一方、顧客サービスは手付かずで、そのしっぺ返しが
今如実に表れているのです。

5に関して、マクドナルドのフランチャイズ比率は、
90%にも上ります。これが、サービスのブレにつながり、
他のファストフードチェーンよりもクレームが多くなる
要因となっています

これらに対して、マクドナルドが行っているのが、次の二点。

【マクドナルドのサービス改善対策】
[1]受注と提供を分離する新注文システムの導入
[2]FC向けの人員配置ソフトウェアの導入

1について、新注文システムは、
デュアルポイント注文システムと呼ばれます。
このサービスでは、注文をするカウンターと
商品を受け取るカウンターを分けて、
注文を受ける人が接客に集中できるようにします。
これにより、フレンドリーさだけでなく、
受注の正確さを高めようとしています。
具体的には、利用者は、注文カウンターで商品を注文し、
番号の入ったレシートを受け取ります。
カウンター近くのスクリーンに注文番号が表れると、
受け取りカウンターで商品を受取ります。

2について、新ソフトウェアを使えば、
適切な人員配置が容易にわかります。恐らく、
従来は各FCが店舗に人員配置を任せていたのでしょう。
その結果、人員が不足するポジションが発生し、
提供の遅延やフレンドリーさの低下が起こりました。
新ソフトウェアは、この人員配置に起因する
サービス低下を防いでくれます。

マクドナルドがサービス向上に本腰を入れたということは、
メニューや店舗拡充など本部が収益向上を目指しても、
サービスの悪さが相殺してしまうことが、
わかったからでしょう。ファストフードは、
サービスをセルフ化することで、
多店舗展開や低価格提供を可能にした業態です。
そのファストフードでもサービスが求められるということが、
マクドナルドの事例からわかります。

Mcdonald’s http://goo.gl/5VMIQ
Wendy’s http://www.wendys.com/
Burger King http://www.bk.com/
Chick-fil-A
http://www.chick-fil-a.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)マクドナルドは、
利用者からのクレーム急増に直面している。

2)その要因は、ファストフード業界の要因と
マクドナルド独自の要因に分けることができる。
3)ファストフード業界の要因は、
顧客のフィードバック方法の多様化、
離職率の高さ、従業員間の連携の悪さである。

4)マクドナルド独自の要因は、
サービス改善が後回しにされたこととFC店舗の多さである。
5)マクドナルドがサービス改善に本腰を入れたということは、
ファストフード業態でもサービスが期待されるようになった
ということを、表しているのではないか。
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ワインの情報を探すのが大変ということ。
公式サイト・通販サイトをいくつかあたって、
作っています。
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編集後記
日本のマクドナルドも、
サービスがかなり低下したように感じますが、
これはマクドナルドだけのことではないとも思います。
サービス業全体で、サービスが低下していると感じるのは、
少子化・ゆとり教育にも関係するのではないでしょうか。

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| 高尾亮太朗 | レストラン経営 | 19:00 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【655号】高級ブランドのLVMHがサマリテーヌ百貨店に作る意外な施設とは?
 

パリのサマリテーヌ百貨店

By hbvk


◎本日のニュース

1)見出し
LVMH to Mix Luxury and Tourism in Paris

【出典】
http://goo.gl/SI16v


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2)要約
高級ブランドを傘下に収めるLVMN(モエヘネシー・

ルイヴィトン)は、
パリのサマリテーヌ百貨店の改修計画を発表した。
百貨店だけでなく、超高級ホテルと免税店も併設するという。

LVMHが,富裕層ターゲットの超高級ホテルと
中流観光客相手の免税店を併設するのは、
高級ブランドが主にバスツアーをする
中国人観光客への販売に依拠していることを物語っている。
通常の百貨店では観光バスが駐車しにくいため、
観光バスを誘致するには、
大きな駐車場を持った路面店である必要がある。

ただし、免税店利用者が超高級ホテルに宿泊する可能性は薄い。
そこで、LVMHは、
超高級ホテルと免税店との入り口を別にするなど、
工夫を凝らすとしている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Luxury-goods giant LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton
 has a plan to mix class and mass tourism in the heart of Paris.

4)キーとなる英文の和訳
高級品の巨大企業であるLVMHモエヘネシー・
ルイヴィトンには、
パリの中心で、高級感と大衆観光を混ぜ合わせる計画がある。

5)気になる単語・表現
class名詞高級、上等、優秀性

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
モエヘネシー・ルイヴィトン(Moet Hennessy Louis Vuitton LVMH)は、
ルイヴィトンなどの高級ブランドで有名ですが、
パリのリヴォリ通りにあるサマリテーヌ百貨店(La Samaritaine)も
所有するようです。このサマリテーヌ百貨店を改装して、
百貨店の他にシュバルブランホテルとDFSをオープンさせるよう
です。
シュバルブランホテル(Cheval Blanc)は5つ星の超高級ホテルであり、
DFSは免税店チェーンです。ちなみに、
DFSの筆頭株主はLVMHのようです。

超高級ホテルと免税店と言えば、
そのターゲットは大きく異なります。

【超高級ホテルと免税店のターゲット比較】
[超高級ホテル]富裕層
[免税店]中流層

共通点は、観光客。LVMHのイメージからすれば、
サマリテーヌ百貨店にシュバルブランホテルを併設することは
容易に想像できますが、DFSには大きな違和感があります。
では、なぜパリの中心にDFSを作る必要があったのか。それは、

高級ブランドの成長が新興国からの団体旅行者に
大きく依存しているから

です。

記事によると、

サマリテーヌ百貨店のあるリヴォリ通りでは、
小売店の売上の30%を旅行者による

ものとされています。さらに、

中国人のフランスへの旅行者は、
2020年までに800万人に達する見込み
(現在は100万人ほど)

とされています。観光客、特に中国やブラジル・
ロシアなどの新興国からの観光客への売上は今でも
無視できないレベルであり、今後も成長が見込めるのです。

ただ、今後成長が見込めるのは、
富裕な観光客ではなく中流の観光客。一般的に、
中流の観光客は、観光バスを利用する団体旅行に参加します。
だから、新興国の中流観光客を誘致するためには、
観光バスが駐車しやすい環境を整える必要があります。
パリ中心部の既存の百貨店では、このような環境がありません。
だから、観光バスが駐車できる路面店が必要になるのです。

ちなみに、路面店に注目したのはLVMHだけではありません。
記事によると、LVMHの競合であるフィナンシェール・
リシュモン社(Cie. Financiere Richemont)も、
高級時計の巨大路面店をオープンさせるようです。
これも、新興国からの中流観光客を意識したもので、
ギャラリー・ラファイエット(Galaires Lafayette)や
プランタン(Printemps)
などの百貨店では買い物しにくい
観光客をターゲットにしているようです。恐らく、
観光バスでやってきた、時間制限のある観光客が
早く買い物を済ませられるようなサービスを提供するのでしょう。

今後も成長が見込め、高級ブランドの業績拡大には欠かせない、
新興国の中流層観光客を呼び寄せるために、
パリ中心部という高級店が揃う場所に免税店を作ったのです。
また、DFSのヨーロッパ出店は今回が初とのこと。
実際DFSは、これまでマカオや香港・シンガポールなどの
太平洋地域を中心に出店してきました。LVMHが、
ヨーロッパ初のDFSをパリ中心部に出店するというのは、
何もしなければ新興国の中流層観光客が他に奪われるのではないか
という危機感の表れとも言えます。それだけ、
今後の成長には新興国の中流層への販売が欠かせないということで
す。

ちなみに、シュバルブランホテルを利用する富裕層と
DFSの利用者の混乱を避けるため、
DFSには専用の入り口を設置するとのこと。
例えば、運転手付の高級車の横に観光バスがあるのは、
どう考えても不自然です。シュバルブランホテルのイメージが
悪化する恐れもあります。
そのようなリスクを犯してまでも作るということは、
LVMHが、
新興国の中流層への販売に力を入れている証拠でもあります。

LVMH http://www.lvmh.com/
Cheval Blanc hotel http://www.chevalblanc.com/
La Samaritaine http://goo.gl/wVy5y
サマリテーヌ百貨店の場所 http://goo.gl/B5nys
DFS http://www.dfsgalleria.com/jp/
Financiere Richemont http://www.richemont.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)LVMHは、サマリテーヌ百貨店に
超高級ホテルと免税店を併設するという。

2)ターゲットの大きく異なる施設を併設するのは、
免税店を利用する新興国の中間層観光客への売上に
大きな成長が期待できるからである。
高級ブランドの成長は、この層への販売に掛かっている。

3)ただし、超高級ホテルの横に中流層相手の免税店を作れば、
超高級ホテルのイメージが悪化する恐れがある。

4)そのようなリスクを犯してまでパリ中心部に
免税店を作るということは、
LVMHが新興国中流層への販売にそれだけ力を入れている
証拠である。
*************************

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7)おすすめ商品・サービス
◎JAFカード解約を考えています
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編集後記
新サマリテーヌ百貨店は2016年完成予定であり、
世界景気動向によっては、
この計画がこのまま実施されるかどうかは
わからないかと思います。
中国景気の低迷が続くようだと、
中国人ではなく東南アジア・南米からの観光客向けサービス
が新たに行われるかもしれませんね。

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【654号】P&Gが分包型洗剤・タイドポッドを発売した本当の理由とは?
 

タイドポッド

By Au Kirk


◎本日のニュース

1)見出し
Is Innovation Killing the Soap Business?

【出典】
http://goo.gl/b20Rj


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2)要約
新商品は、市場を拡大させるものなのか?
その答えは必ずしもイエスではない。というのも、
P&Gの分包型洗濯用洗剤・タイドポッドの発売以来、
洗濯用洗剤市場は縮小しているからである。

そのカラクリは、タイドポッドを使えば、
使い過ぎを避けられるからである。逆に言うと、
これまで洗剤メーカーを含む消費財メーカーは、
消費者の使いすぎにより売上を嵩上げしていたことになる。

実際消費者は、よりお得と感じる大容量の商品を
好んで購入していた。ただ、量が多いため、
多く使うことに罪悪感が薄く、使いすぎる傾向にあった。
また、洗剤メーカーは、原材料費や運賃を削減するため、
比較的小さなサイズで済む濃縮タイプを積極的に
開発・販売してきた。濃縮タイプの薄める難しさも、
使い過ぎを助長させてきた。

そのため、洗濯用洗剤の収益悪化を招きかねない
タイドポッドなど使いきり商品に対して、
メーカー・小売企業の中で議論が起こっている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The laundry-soap business has a problem―it is
shrinking―thanks to premeasured pod detergents
from Procter & Gamble Co. and others
that keep consumers from overdosing.

4)キーとなる英文の和訳
洗濯用洗剤ビジネスに問題が生じている。
それは、市場が縮小しているということである。
その要因は、プロクター・アンド・ギャンブル社の
使い切り分包型洗剤などの商品が、
消費者の使い過ぎを防止しているからである。

5)気になる単語・表現
detergent 名詞洗剤;清浄剤
keep O from Ving 他動詞句 OがVするのを差し控える、慎む

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
分包型洗濯用洗剤・タイドポッド(Tide Pods)については、
以前にも取り上げました。
http://wsj.jugem.jp/?day=20121210

P&Gのこの新商品が、

洗濯用洗剤市場に波紋を投げているようです。
それは、市場の拡大どころか、縮小させているからです。
このような事態になったのは、
タイドポッドが消費者の使い過ぎを防止しているから。
1回の洗濯に、タイドポッドを1個投入すれば済むのです。
逆に言うと、これまで使い過ぎがあったからこそ、
市場が拡大していたということになります。

消費者が洗剤を使い過ぎている原因として、
以下の2点を上げることができます。

【消費者が洗濯用洗剤をこれまで使い過ぎていた要因】
[1]お得感のある大容量品を好んで購入していたから
[2]濃縮度が進化したから

1について、例えば500gの商品よりも1kgの商品の方が、
100gあたりの単価は低くなります。このお得感により、
日々使う洗濯用洗剤では、大容量の商品が売れていました。
一方で、人間は、在庫が多くあると思うと、
無駄に使ってしまうものです。このため、
大容量品を購入した消費者ほど、
洗剤を使いすぎることになります。

2について、濃縮度がより高くなっても、
消費者は汚れが落ちないことを懸念して、
従来と同様の量を投入することになります。
これが、使い過ぎにつながります。では、
なぜメーカーは、濃縮度の高い商品を競って開発してきたのか。
その答えは、濃縮度を高めた方が、
よりパッケージをコンパクトにでき、
パッケージに掛かる原材料コストを削減できるからです。
また、パッケージが小さくなれば、
小売店の販売スペースを確保しやすくなる
という利点もあります。

この使い過ぎが、
タイドポッドの登場でかなり減ることになります。
それを物語るのが、洗濯用洗剤の市場規模です。

【全米の洗濯機用洗剤の売上金額】
前年同期比→2.1%減少
3年前(タイドポッド登場以前)との比較→5.1%減少
※2012年3月〜2013年3月まで
※コストコなど一部小売店は含まず

ちなみに、高濃縮洗剤が発売された2008年には、
売上は5%増加したようです。タイドポッド登場で、
市場規模の縮小が始まったことは明らかです。

また、使い過ぎの減少は、タイドポッドのような
分包型洗剤の登場以外にも要因があります。それは、

パッケージの小型化

です。

先述したように、パッケージの原材料コスト削減や
販売棚確保のため、パッケージの小型化が進んでいます。
さらに、パッケージを小型化すれば、運賃も削減できます。
市場に小型商品が溢れれば、
消費者は使用量に気を使うことになり、
使い過ぎが少なくなります。

さらに、

高機能洗濯機の普及

が、洗剤利用量の減少を招き、
市場縮小に拍車を掛けています。

洗濯用洗剤の市場縮小要因をまとめると、
次のようになります。

【洗濯用洗剤の市場縮小要因】
[1]分包型洗剤の登場
[2]パッケージの小型化
[3]高機能洗濯機の普及

このように、消費者からすれば、
分包型洗剤の登場は使い過ぎを防止してくれるので、
喜ばしいことです。対照的なのが、メーカーや流通関係者。
こちらは、市場縮小を余儀なくされるので、
喜ばしいどころか嘆かわしいことになります。
いかに嘆かわしいことかは、テキサスに本社を持つ
スーパー・ユナイテッドスーパーマーケットの事例を見れば、
理解できます。

ユナイテッドスーパーマーケットでは、
洗濯用洗剤の売上は横ばいであったものの、
利益はわずかに縮小しました。その要因は、
分包型洗剤の粗利益率が、従来型液体洗剤よりも
5%程低いからです。より儲かる従来の液体洗剤や
粉末洗剤の売上が15%も減少したため、
利益の縮小を余儀なくされました。ちなみに、
分包型洗剤の価格に関しては、
次のようなデータが紹介されています。

【分包型洗剤・液体洗剤などの価格比較】
[P&Gタイドポッド]25セント
[P&Gタイド(液体)]20セント
[他社の低価格洗剤]7セント
※洗濯1回分の価格
※ウォルマートでの価格

小売店にとって、より単価の高いタイドポッドなど
分包型洗剤を売れば、売上は増加します。しかし、
ユナイテッドスーパーマーケットの洗剤売上は横ばいであり、
利益が微減なのです。こうなったのは、
販売数量がそれだけ減ったということに他なりません。
販売数量の減少が、市場縮小を招いているのです。

このように考えれば、分包型洗剤を開発・販売する
メリットは、メーカー・小売店側にはありません。
それにもかかわらず、P&Gがタイドポッドを発売した
ということは、何かしら理由があるに違いありません。
その理由とは、

価格競争を回避するため

ではないでしょうか。つまり、タイドポッド発売まで、
P&GはPB商品など低価格品の台頭により、
シェア縮小を余儀なくされており、
この打開策としてタイドポッドを発売したのです。
消費者の潜在的な課題である「適正な使用量がわからない」や
「洗剤が残るのが嫌だ」を解決すれば、付加価値が高まるので、
低価格品との価格競争を免れられます。
価格競争を回避することのメリットの方が、
販売数量減少による収益悪化リスクよりも大きいと判断したからこ
そ、
タイドポッドの発売にゴーサインを出したのでしょう。

ちなみに、P&Gの四半期決算資料(2012年10月〜12月)
を見ると、
洗濯用洗剤を含むファブリックケア・ホームケア
(Fabric Care and Home Care)の売上は、
数量が2%、金額が3%増加しています。
より高単価のタイドポッドの販売数量が、
伸びたからでしょう。よって、
価格競争回避の目的は達成されています。
さらに、営業利益は15%も増加しており、
タイドポッドはP&Gの業績好転を牽引役になっている
と言っても過言ではないかと思います。

P&Gは、市場縮小を招きかねないイノベーションを、
商品開発に活かしたからこそ、
価格競争を回避できたのかもしれません。
それだけ、価格競争を回避することは難しいことであり、
一方で回避できればその果実が多いのです。

Tide Pods http://goo.gl/Cxuku
P&Gの四半期決算資料 http://goo.gl/SqP8p

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)P&Gの分包型洗濯用潜在・
タイドポッドが波紋を呼んでいる。
それは、洗濯用洗剤市場を縮小させているからである。

2)市場が縮小したのは、
分包型の登場で消費者の使い過ぎが減ったからである。

3)市場縮小を招きかねない新商品を導入したのは、
価格競争を回避するからではないか。

4)P&Gは、金融危機以降、消費者の節約志向・
低価格志向の高まりとともに、価格競争を余儀なくされ、
洗濯用洗剤の市場シェアを縮小させていたのだろう。

5)価格競争回避のために市場縮小リスクのある
新商品を投入したということは、
それだけ価格競争回避が難しいということである。
*************************

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編集後記
タイドポッドのような,消費者ニーズを掘り下げた
商品開発は、ほとんどないですね。
それだけ、P&Gの商品開発力がすごいということです。
市場縮小リスクを負うというのは、なかなかできないこと。
逆に言えば、既存企業ができないことにこそ、
参入余地があるとも言えますね。

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【653号】アメリカで人気沸騰中、大人向けキャンプとは?
 

キャンプ

By The Forest History Society


◎本日のニュース

1)見出し
The Best Summer Camps for Grown-Ups

【出典】http://goo.gl/ZBgHb


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2)要約
大人のためのキャンプを提供する旅行会社が増えている。
大人のためのキャンプに参加すれば、
子供の時からの夢や趣味を実現できる。
キャンプのラインナップは、過去10年間で毎年10%増加し、
800に達している。参加者は、昨年夏に100人を突破した。

大人のキャンプには、食事やワインの造詣を深めるものから、
カウボーイ体験・ダンス教室まで多彩なコースがある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
A growing number of travel groups are offering adults
 an opportunity to relive an experience that
 many regard as one of the best parts of childhood.

4)キーとなる英文の和訳
大人に特別な体験を提供する旅行会社が増えている。
その体験をすれば、多くの人が子供時代の最高の思い出として
考える経験を再び味わえる。

5)気になる単語・表現
relive他動詞(過去の時代・体験など)を再び経験する
regard A as B他動詞句AをBと考える

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
今回の記事はどちらかというと、ニュースというよりは
大人のキャンプの紹介になります。
要約で書いたことが最初の述べられ、
その後は各キャンプが詳細に説明されています。
金額や日程まで書かれているので、
広告という側面が強いかもしれません。
なぜこの記事を取り上げたかと言いますと、
子供向けのキャンプを大人に提供している点が、
斬新だから。高齢化の進む日本でも、
今後大人向けキャンプが増えるかもしれません。

各キャンプについて事細かに説明はしませんが、
以下のように分類・まとめることができます。

【大人のためのキャンプいろいろ】
[食事とワイン]
○ナパバレーのワインキャンプ
→老舗ワイナリーのワインキャンプでは、
本場シャンパン方式と同じ製法を学べる。
ぶどうの収穫から圧搾・発酵まで体験でし、
自分好みのスパークリングワインを作ることが可能。
その他、食事との相性がわかるセミナーや
3つ星レストランでの食事付き。4日間。1200ドルから。
○料理キャンプ→パンの製造・ワイン・地中海料理を学べる。
895ドルから。
○ソノマ・コーストのワインキャンプ→
ぶどう畑での収穫体験、ワインテイスティング、
カリフォルニアワイン2種と料理付き。600ドルから。

[音楽]
○シンガーキャンプ→3〜12年生までの児童・
生徒向けの音楽教室が実施。
合唱音楽・コンサートバンド・室内楽のクラスに
参加できる。275ドルから。
○ジャズキャンプ→小グループや大規模バンドでの
練習・コンサート・ジャムセッションが体験できる。
775ドルから。
○ロックキャンプ→有名アーティストとの
リハーサルに参加、共演ができる。5999ドルから。

[アウトドア]
○バードウォッチングキャンプ
→バードウォッチング界の著名人がスタッフとして参加。
バードウォッチングのほか、ハイキングや島での探検、
野鳥調査や巣の掃除まで体験できる。895ドルから。

○アクティブキャンプ→カヌー・アーチェリー・
ヨガ・スクウェアダンスを体験できる。280ドルから。

[スポーツ]
○スケートキャンプ→5年前から開始。

1日4時間スケートを行う。
スケート以外では、講演やパーティーに参加できる。
4500ドルから。
○テニス・ワインキャンプ→テニスと
ワインテイスティングができる贅沢なコース。
地元ワイン醸造家との交流もあり。945ドルから。
○テニス・ゴルフキャンプ→
有名テニスコーチが創設したクラブで、
テニス・ゴルフのトレーニングを受けられる。3日間。
905ドルから。
[執筆・文学]
○文学キャンプ→10日間で叙情的になり、
書くことで自分の精神と向き合うことができる。
詩・フィクション・ノンフィクション・子供文学の
ワークショップがある。最後に課題を提出、75%が合格する。
5日間・10日間の二種類。1390ドルから。
○ミステリー・自叙伝キャンプ→375ドルから
○文学好きのイタリア研修→6泊7日で2495ドルから

[美術・工芸]
○小ボート作り→カヤックやカヌー、
漕ぎ船を1人または共同で制作。
15年以上連続で参加する人も。
ボートを使った探検やボートに関する
書籍の多い図書館訪問などもあり。750ドルから。
○印刷・工芸キャンプ→凸版印刷や木版刷、工芸・
裁縫などの教室。3
15ドルから。
○描画・ペインティングのワークショップ→275ドルから。

[アドベンチャー・ファンタジー]
○カウボーイキャンプ→カウボーイのように馬に乗り、
プラスチックの牛のダミーを投げ縄で捕らえる体験ができる。
本物の牛がいる牧場にて。星の下で寝たり、
丸太造りの宿泊所での共同生活をする。
壁の補修や牛の群れの移動など、牧場での実際の仕事を体験。
2250ドルから。
○宇宙飛行士のトレーニング→549ドルから
○ポーカーキャンプ→プロについて1〜
7日間のトレーニングを受ける。

895ドルから。
[ダンス・演劇]
○ダンスキャンプ→レベルに分かれて、実技講習を受ける。
ダンスのほかに、ヨガ・マッサージを受けることも可。
夜にはキャンプファイヤーにて参加者同士で懇親。6日間。
695ドルから。
○ブロードウェイファンタジーキャンプ→本物の
リハーサルスタジオで演じるだけでなく、
ブロードウェイのスターと共にショーに参加。995ドルから。

○カントリーダンスキャンプ→伝統音楽と、
イングランド・スコットランド・アメリカ・
その他世界中のカントリーダンスを学ぶ。170ドルから。

これらのキャンプを見て驚くのは、その価格の高さ。
従来の観光旅行よりも高い価格設定になっています。
それでも、大人のキャンプラインアップ数は、
ここ10年間で毎年10%も増加し、
参加者も昨年夏に100万人を突破しました。
値段が高いのに、ここまで人気が高いのはなぜなのか。
そこで、観光旅行とキャンプを比較してみました。

【観光旅行とキャンプの違い】
[観光旅行]モノ主体、受動的
[キャンプ]人主体、能動的

観光旅行では、「見る」「食べる」ことがメインに行われます。
よって、どこに行くのか、何を食べるのかが重要になります。
モノが主体の活動なのです。一方、大人のキャンプは、
体験・交流・訓練がメインに行われ、
いずれも人との交流が発生します。
体験するのにしても、参加者と一緒に体験し、
交流はまさにものもの。訓練では、
コーチと一緒に技術を高めることになります。
つまり、キャンプでは、人が主体なのです。

さらに、観光旅行は、大抵旅行ハンドブックに従って
行われます。もしくは、団体旅行です。いずれも、
何かに従って「見る」「食べる」行為をしていることに
間違いありません。
よって、その行動は受動的と言うことができます。
一方、大人のキャンプは、カリキュラムに従っていると言えども、
その内容は参加者個人の興味・
能力に応じて変えることができます。
インストラクターと参加者との対話によって内容は大きく変わるの
で、
能動的に参加することになります。
(もしくは、能動的な参加を求められます。)

高くても大人のキャンプに参加する人が増えているということは、
モノよりも人にお金を使いたいというニーズが高い
ことに他なりません。
これは、単に旅行にだけ当てはまることではないように思えます。
つまり、モノではなく、人との交流にお金を使うという傾向が、
どの市場にでも起こっているということ。
例えば、食事をするにしても、何を食べるかではなく、
誰と食べるかが重要になります。その結果、
1人で食べる時はできるだけ節約し、
友人との食事には奮発するのです。
大人のキャンプの盛況ぶりは、
豊富にあるモノそのものを提示しても売れない、
ということを物語っているのかもしれません。
そのモノを使って、どのような体験ができるのかが、
消費者にはとってより重要なのです。

ワインキャンプ事例 http://www.schramsberg.com/
シンガーキャンプ事例 http://college.interlochen.org/
バードウォッチングキャンプ事例 http://hogisland.audubon.org/
スケートキャンプ事例 http://www.dorothyhamill.com/
文学キャンプ事例 http://www.southamptonart.com/
ボート作りキャンプ事例 http://www.thewoodenboatschool.com/
カウボーイキャンプ事例 http://www.cowboycollege.com/
ダンスキャンプ事例 http://www.swingoutnh.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)大人のためのキャンプが人気を呼んでいる。
そのラインナップ数は、ここ10年で年率10%で増加し、
参加者は昨年夏に100万人を突破した。

2)大人のキャンプの特徴は、体験・交流・訓練ができ、
能動的に参加できる点である。人主体の活動である。
3)一方、観光旅行は、「見る」「食べる」をメインとし、
ガイドブックや団体旅行など受動的に参加する。
モノ主体の活動である。

4)比較的価格の高いキャンプが人気であることは、
モノよりも人主体の商品へのニーズが強いことを
物語っている。

5)これは旅行だけでなく、
他の市場にも当てはまるだろう。モノそのものではなく、
モノをどう使うかが、より重要になっている。
*************************

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http://wine.ryotarotakao.com/

編集後記
日本でも大人のキャンプってあるのでしょうか。
引退したシニア層で、
単なる観光旅行では物足りない人も多いはず。
今後需要が増えるように感じます。

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| 高尾亮太朗 | 高齢化 | 19:00 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
【652号】売上低迷に悩むアメリカ冷凍食品で起きたイノベーションとは?
 

外国の冷凍食品

By grafixtek


◎本日のニュース

1)見出し
Frozen Entrees Give Microwaves a Cold Shoulder

【出典】
http://goo.gl/L4J4i


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2)要約
長時間労働するアメリカ人が増加するにつれ、
簡単に美味しく食べられる食事へのニーズは大きくなっている。
しかも、低価格志向の高まりにより、
冷凍食品には追い風のように思われるが、
実際にはその売上は低迷している。

その要因は、電子レンジでうまく調理ができないからである。
加熱途中でのかき混ぜをせずに、食べる人が多い。
また、電磁波の健康への悪影響を懸念して、
電子レンジ調理の冷凍食品を敬遠するも多い。
冷凍食品そのものではなく、
冷凍食品売場に問題があるという考えもある。
より魅力的な生鮮品売場で、買い物予算を使い切り、
冷凍食品売場はただ通り過ぎるからである。

これらの低迷要因を克服しようと、
商品開発にイノベーションが起きている。
調理の課題に関しては、かき混ぜ不要のパッケージを使った
商品が発売されている。電磁波への懸念では、
従来型オーブンやバーベキューグリルなど
電子レンジ以外での調理方法を記載する商品が開発された。
売場問題に関しては、生鮮品売場で販売する商品が登場している。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
A number of companies are trying to reimagine
 the frozen entree as a simpler, healthier and
 better-tasting experience.

4)キーとなる英文の和訳
冷凍食品を、より簡便に、よりヘルシーに、
より美味しい食事に作り変えようと努力する企業が増えている。

5)気になる単語・表現
entr?e名詞メイン料理
reimagine他動詞〜を再構成する、作り変える

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
アメリカでは、労働時間の増加に伴い、
食事に美味しさだけでなく簡便性を求める声が強くなっています。
さらに、そこにコストパフォーマンスも求められます。
このニーズに合致するのが、冷凍食品。
しかし、冷凍食品の売上は低迷しています。

【2012年の冷凍食品売上金額】
92億ドル 前年比2%減

この原因として、次の3つがあるようです。

【冷凍食品が売れない原因】
[1]電子レンジで上手く調理できないから
[2]電磁波の悪影響を懸念する人が多いから
[3]売場に行かないから

1については、冷凍食品の簡便性は認めるものの、
美味しさに疑問符が付く人が多いようです。しかし、
美味しく調理できないのは、商品の品質自体に
問題があるのではありません。その調理方法です。
電子レンジで冷凍食品を調理する場合、
加熱途中で蓋を開けてかき混ぜる必要があります。
これをしない人が多いといいます。次のデータが、
冷凍食品の調理方法の不手際を物語っています。

【冷凍食品の調理方法に関するデータ】
[1]31%→冷凍食品の調理方法は役立っていると考える
[2]37%→途中でかき混ぜたり、

商品を回したりする支持を無視したり、
一部しか行なっていない
[3]89%→味見や触覚・
見た目で調理が終わったかどうか判断している

つまり、冷凍食品はスクラッチから料理するよりは
簡単に調理できるものの、
まだその調理方法を面倒臭いと感じる人が多いということ。
そのため、パッケージに記載された指示通りに行わず、
美味しくできないという結果に終わるのです。

2については、電子レンジを利用することを嫌がるために、
冷凍食品を買わないということです。電磁波団体によると、
電子レンジを正しく使えば、健康や食材の栄養素への影響は、
従来の調理方法と変わらないという。つまり、
電子レンジの健康の悪そうというイメージが、
冷凍食品の販売を妨げているということになります。

3について、スーパーの冷凍食品売場は、店舗の奥に有り、
しかも薬品用キャビネットのような冷凍庫の中で、
殺風景に販売されています。一方、生鮮売場は、
ファーマーズマーケットのように彩り豊かで活気のある売場です。
来店客がより長時間費やすのは、
楽しそうな生鮮売場に他なりません。ついつい長居して、
買い物予算の多くを生鮮品に費やしてしまいます。そのため、
冷凍食品売場のたどり着いても、足早に通り過ぎるだけ。
これでは、冷凍食品が売れるはずがありません。

これらの要因を無くすために、商品開発にイノベーションを
起こす動きがあります。まとめると次のようになります。

【売上低迷要因を克服したイノベーティブな冷凍食品】
[1]調理上の要因→かき混ぜ不要のパッケージの開発
[2]電磁波への不安要因→電子レンジ以外を使う調理方法の記載
[3]売場上の要因→生鮮品売場での販売

1は、パッケージのイノベーション。
加熱途中にかき混ぜなければおいしくできないことが、
冷凍食品を避ける要因でした。ならば、
かき混ぜ不要のパッケージを開発すればいいわけです。
記事で紹介されていた新パッケージの冷凍食品は、以下のとおり。

【かき混ぜ不要の冷凍食品】
[1]フレッシュダイレクト(FreshDirect)の
スマートアンドシンプル(Smart & Simple)シリーズ
→電子レンジの中で圧力蒸気が生まれる特殊ボウルを利用
[2]ライフキッチン社(LYFE Kitchen Inc.)
→加熱中に蒸気が出る紙パウチを利用
[3]コナグラフーズ社(ConAgra Foods Inc.)
のヘルシーチョイスベイクドアントレーズ(Healthy Choice Baked Entrees)
→中央まで熱が届く特殊トレーを利用

2は、調理方法のイノベーション。
電磁波の健康への悪影響を払拭するために、電
子レンジ以外の調理方法を記載するという方法です。
電子レンジ以外でも作れることになれば、
アンチ電磁波の人にも購入してもらえます。

【電子レンジ以外の調理方法を記載した冷凍食品】
[1]シュワンフード社(Schwan Food Co.)の
ボンアペタイトスチームベイクドミール(Bon Appetit Steam-Baked Meals)
→従来型オーブンの利用を推奨
[2]イボルフーズ(Evol Foods)
電子レンジとバーベキューグリルやパニーニプレスとを合わせた調理方法を記載
[3]ホールフーズマーケット(Whole Foods Market)の
スキレットミールズ(skillet meals)→ストーブ上での加熱を推奨

3は、売場のイノベーション。
より人の集まる生鮮売場で冷凍食品を売れば、
売上が上がるという発想です。この事例として、
ネスレが取り上げられています。

【生鮮売場で販売する冷凍食品】
ネスレ社(Nestle SA)のサラダアディションズ(Salad Additions)
→スーパーマーケットチェーンのクローガー(Kroger)に、
フリーザーディスプレイをリースすることで、
生鮮売場で販売に成功

サラダアディションズとは、電子レンジ調理の鶏肉と
枝豆などのトッピングを合わせた冷凍食品。
野菜と相性がいいことが、
生鮮売場での販売を可能にさせたのでしょう。
生鮮売場での販売により、これまで冷凍食品売場に
足を運ばなかった人への認知度が高まったそうです。
その結果、これまで冷凍食品をあまり購入しなかった人や、
かつて定期的に購入していたがやめた人が、
購入者の半分を占めるようになりました。

興味深いのは、これらのイノベーションは、
いずれも味の改善を行ったものではないということ。
食品の商品開発では、ついつい味の向上が第一に
考えられる傾向がありますが、消費者の不満の多くは、
もう味にはないのです。市場に出る商品のほとんどは、
消費者が設定する味のハードルをすでに超えているのです。
それでも買わないのは、味以外に何かしら問題があるからに
他なりません。
消費者が抱える本当の不満を解決するということが、
売上増加を導くイノベーションにつながるのです。

FreshDirect https://www.freshdirect.com/
LYFE Kitchen http://lyfekitchen.com/
ConAgra Foods http://www.conagrafoods.com/
Schwan Food http://www.schwans.com/
Evol Foods http://evolfoods.com/
Whole Foods Market http://www.wholefoodsmarket.com

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)労働時間の増加に伴い、食事に簡便性と美味しさを
求めるアメリカ人が増えている。ならば、
値頃感のある冷凍食品の売上は伸びているように思えるが、
実際には低迷している。

2)その要因には、調理上の課題・電磁波への
懸念・売場の問題がある。これらの課題を克服するための
イノベーションが、商品開発で起きている。

3)調理上の課題では、かき混ぜ不要のパッケージが
開発された。電磁波の懸念を解決するために、
電子レンジ以外の調理方法を記載する商品が開発された。
また、売場の問題では、より人気の高い生鮮品売場で
販売する商品が登場している。

4)食品の商品開発では、ついつい味の向上が目的とされる。
一方で、消費者の商品への不満は、味以外の部分が多い。

5)消費者の本当の不満を解決することによって、
売上増加を導くイノベーションが起きやすくなる。
*************************


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編集後記
日本の冷凍食品売上は、どうなんでしょうか。
肌感覚では、かなり売れているように感じます。
特に、冷凍パスタ。
冷凍パスタが、町のパスタ屋さんの競合に
浮上しているのではないでしょうか。
それぐらい、冷凍パスタを買う若者をよく見かけます。

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| 高尾亮太朗 | 食品 | 19:00 | comments(1) | trackbacks(0) | pookmark |
【651号】豪ワインメーカー・トレジャリー、中国で直営ワインバーを開く理由とは?
 

ポルトガルのワインバー

By magnacasta


◎本日のニュース

1)見出し
China as a Vast Wine Market

【出典】
http://goo.gl/eThqr


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2)要約
オーストラリアのワインメーカー・

トレジャリーワインエステート社は、
今後3〜5年以内に中国で直営のワインバーやレストラン・
試飲スペースを開設するという。この目的は、
贈答利用の主な中国で、
ワインを飲む習慣を根付かせるためである。

中国のワイン市場は近年急拡大。そのため、
ワインメーカー間の競争も激化し、各社差別化を目指している。
トレジャリーの直営店開設も、差別化の一つであり、
ブランドの認知度アップには、より消費者に寄り添った
販売方法が必要との考えである。

直営店開設により中国での収益を拡大させた例として、
大手酒類販売企業・ディアジオ社が挙げられる。
ディアジオは、
ジョニーウォーカーハウスという直営店をオープンし、
高所得者層をターゲットにした販売を実施した。
トレジャリーの直営店開設は、ディアジオの成功を
参考にしたものと思われる。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Australia's Treasury Wine Estates Ltd. is planning
to open wine bars or restaurant and entertainment outlets
 in China in a bid to get the country's consumers
drinking luxury wines-not just giving them as gifts.

4)キーとなる英文の和訳
オーストラリアのトレジャリーワインエステート社は、
中国にて、ワインバーやレストラン・
娯楽施設の開設を計画している。
これは、現地消費者に高級ワインを飲んで貰う目的であり、
単に贈答利用を促すものではない。

5)気になる単語・表現
outlet名詞販売代理店、支店;販売店、小売店
bid to V名詞〜しようとする努力、企て
get O Ving他動詞〜を〜させる

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
オーストラリアのトレジャリーワインエステート社
(Tresury Wine Estates Ltd.)は、高級ワインが主体の大手ワインメーカー。
2011年に酒類大手のフォスターズグループ社(Foster’
s Group Ltd.)から
分社化して、設立されました。主要ブランドは、
ペンフォールズグランジ(Penfolds Grange)で約1222ドル(約115,000円)します。
とても高いワインで、
スーパーというよりも百貨店や免税店で販売しているものと、
思われます。

そのトレジャリーが中国市場に注目しているのは、
中国のワイン市場が急拡大しているからに他なりません。
記事によると、中国のワイン市場は以下の通り。

【中国のワイン市場】
2012年約140兆ドル→前年比20%増

一方で、一人あたりのワイン消費量は、1.
4リットルに過ぎません。
(2011年)3年後には2.
1リットルに増加すると予測されていますが、
それでも3年でたったの50%増です。もし金額同様毎年20%
増加すれば、
2015年には2.4リットルになるはず。(4年間毎年20%
増)
一人あたりのワイン消費量は、
ワイン販売金額ほどの増加は見込めないようです。

この要因は、中国でのワイン利用方法にあります。中国では、
ワインを贈答品として用いられます。そして、
もらったワインの多くは飲まれず、保管されるだけのようです。
北京のワインコンサルタントによると、

中国では、外で友人と飲むためにワインを買う
西欧では、家で飲むためにワインを買う

という違いがあるそうです。だから、
贈答品としてワインをもらっても、家で飲む習慣がないので、
飲まれずにそのままにされるのです。

トレジャリーは、この習慣の違いにこそ、
一人あたりのワイン消費量が伸び悩む原因があると考えました。
だからこそ、ワインを飲む機会を作るために、
ワインバーやレストラン・試飲スペースにもなる
ギャラリーを開設したのです。注目すべきは、
これらの店舗運営に直接関わるという点。
これまでトレジャリーは、
販売代理店を通して中国でワインを販売していました。
代理店任せでは、競争の激しい中国ワイン市場で、
ブランド認知度を上げることはできないと考えたのでしょう。
トレジャリーCEOは、「
中国でリーディングブランドになるためには、
消費者起点に立たなければならない」と明確に答えています。
消費者との直接コミュニケーションしなければ、
競争の激しい中国ワイン市場でトップブランドになれない
と考えているのです。特に、10万円以上のワインを
フラッグシップにしているから、なおさらです。

また直営店を作ることで、認知度アップに成功した
ウィスキーブランドの事例も、トレジャリーの背中を
後押ししたことと思われます。そのウィスキーブランドとは、
ジョニーウォーカー。酒類大手・ディアジオ社(Diageo PLC)
のブランドです。ディアジオは、
直営の邸宅型高級バー・ジョニーウォーカーハウスを開設。
ジョニーウォーカーハウスを通じて、高所得者層向けに、
ジョニーウォーカーの認知度アップに努めてきました。
特定の層に、高額な限定商品を販売することが成功。
ブランド認知度アップだけでなく、
収益面でも大きく貢献したようです。トレジャリーは、
この成功事例をワインに当てはめているのです。

ただし、中国では、地元ワインメーカーのコスコ社(Cofco Corp.)や
ワイン小売大手のオージノワールドワインズ(Aussino World Wine)も、
試飲できるワインバーや店舗を開設しています。
ワイン販売金額と消費量のギャップに目を付けたのは、
トレジャリーだけではないようです。

Treasury Wine Estates http://www.tweglobal.com/
Cofco http://goo.gl/T5anS
Aussino World Wines http://goo.gl/KhMyn
Diageo http://goo.gl/0DyGj
ジョニーウォーカーハウスについての記事
http://goo.gl/RyD9r
中国ワイン市場に関する記事
http://goo.gl/NoouJ

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)豪ワインメーカーのトレジャリーが、
中国で直営のワインバーやレストラン・
試飲スペースを開設するのは、
中国にワインを飲む習慣を根付かせるためである。

2)中国では、ワインを贈答品として使うことがほとんどで、
ワインを飲む習慣はまだ少ない。その結果、
ワイン販売金額は急増するものの、
一人あたりのワイン消費量はそれほど伸びていない。

3)トレジャリーが直営店方式を取るのは、
消費者と直接コミュニケーションを取ることなしに、
中国におけるリーディングブランドになれないと
認識しているからである。

4)また、ウィスキーではあるが、
ディアジオ社は直営店を活用することで、
ジョニーウォーカーの富裕層への販売に成功している。
この成功事例も、トレジャリーの背中を押したことだろう。
*************************

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編集後記
昔上海に行った時に、ワインショップに入ったことがあります。
売っていたのは、ほとんどが輸入ワイン。
フランスやオーストラリアが多かった記憶があります。
そして値段もかなり高かったですね。
まだまだお金持ちのお酒という印象ですね。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
+ twitter+ryotarotakao.com

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