英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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グローバルビジネスマンなら必読の英語新聞「THE WALL STREET JOURNAL(ウォールストリートジャーナル)」。ウォールストリート・ジャーナル研究家の高尾亮太朗が、最新の記事を解説し、起業・ビジネスのヒントを提供いたします。

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【664号】量販型アパレルと高級デザイナーのカプセルコレクションが増える本当の理由とは?
 

ターゲットの店内

By Telstar Logistics


◎本日のニュース

1)見出し
The Retailer-Designer Dating Game

【出典】
http://goo.gl/m2kUJ


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2)要約
米ディスカウントストア大手のターゲットが、
高級アパレルブランドデザイナーの
フィリップ・リムとのコラボ商品を販売すると、
発表した。量販型アパレルと高級デザイナーとの提携は、
H&MやJCペニーなど事例が多いため、特に珍しくはなく、
逆に競争が激化している。

事例が増えるには、提携のメリットが、
小売側・高級デザイナー側双方にあるから。
小売側は、高級デザイナー名の付いた商品を
販売することにより、ブランド力の強化だけでなく、
これまでリーチ出来なかった消費者に割安感をアピールできる。
これが集客につながる。さらに、
ファッション業界内で注目を浴びることもできる。

高級デザイナー側は、

これまでリーチできなかった市場に販売でき、
売上を拡大できるというメリットがある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Capsule collections, a one-time product partnership
 between a retail chain and a high-end designer,
have become ubiquitous,
and recent consumer response has been uneven.

4)キーとなる英文の和訳
カプセルコレクションとは、小売りチェーンと
高級デザイナーの期間限定の商品提携である。
これが至る所で行われるようになり、その結果、
消費者の反応は最近必ずしもいいというわけではない。

5)気になる単語・表現
high-end形容詞高級な、高性能の、高品質の
ubiquitous形容詞至るところにいる、偏在する
uneven形容詞一様でない、むらのある

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
カプセルコレクションとは、ブランドが
社外のデザイナーと期間限定で提携してできた商品群を指します。
特に最近増えているのが、量販型チェーンと
高級ブランドとのカプセルコレクション。
記事で紹介されている事例をまとめると、
次のようになります。

量販型アパレルチェーンと高級ブランドとのカプセルコレクション事例】
[1]H&Mとベルサーチ(Versace)
[2]コールズ(Kohl’s)とナルシソ・ロドリゲス
(Narciso Rodriguez)
[3]JCペニー(J.C.Penney)とジョージナ・
チャップマン
(Georgina Chapman)
[4]ギャップ(Gap)とダイアン・フォン・ファステンバーグ
(Diane von Furstenberg)

量販店によるカプセルコレクションがこれだけ増えると、
その目新しさが無くなり、それだけで売れるということも
無くなります。実際、ターゲット(Target)は、
昨年のクリスマス商戦のカプセルコレクションで苦渋を舐めました

以前大成功を収めたカプセルコレクションと比較すると、
次のようになります。

【ターゲットのカプセルコレクションの成功・失敗事例】
[成功例]2011年秋に、イタリアの老舗ブランド・
ミッソーニ(Missoni)とコラボレーション。
特設サイトがダウンするほどの人気。店舗には行列が。
[失敗例]2012年クリスマス商戦にて、
高級デパートのニーマン・マーカス(Neiman Marcus)との
コラボレーション。デザイナー24組が参加。しかし
、大量に売れ残り、1ヶ月後にはクリアランスセールを実施。

ターゲットは、ニーマン・マーカスとのコラボ失敗の要因を、
タイミングの悪さとデザイナーの多さとし、
分かりやすさが足りなかったと弁明しています。
そして、今回提携するフィリップ・リム(Phillip Lim)との
カプセルコレクションでは、デザイナーは1人であるものの、
レディース・雑貨だけでなくメンズも展開するようです。
メンズという点が、今回の目新しさになります。対象は、
20代のミレニアル(Millennial)世代。
上の世代よりもファッションに関心が強いこの世代をターゲットに
して、
フィリップ・リムのメンズアパレル・雑貨を展開するようです。

このように、量販型チェーンと高級デザイナーとの
カプセルコレクションが増加するには、要因があるようです。
その要因とは、小売りチェーン・高級デザイナー双方に
メリットがあるから。そのメリットをまとめると、
次のようになります。

【カプセルコレクションにおける小売チェーン・
高級デザイナーのメリット】
[小売チェーン]ブランド力の強化、認知度アップ、
ファッション業界内での注目度アップ
[高級デザイナー]新市場の開拓

割安感を全面に押し出す小売チェーンにとって、
高級デザイナーは対極にある存在。その対極の存在と
提携することで、割安感ではないファッション性を強化できます。
これが、小売チェーンのブランド強化につながります。
このニュースがマスコミで取り上げられれば、
認知度アップにつながり、
これまでその小売チェーンに縁遠かった人の来店
が期待できます。また、ファッション業界内では、
その小売チェーンが注目され、仕入れ・
プロモーションがしやすくなります。
例えば、アパレル雑誌に取り上げられることもあるでしょう。

このようなメリットは、
最終的に認知度アップ・集客アップにつながり、
収益にプラスに働きます。

高級デザイナー側では、これまでリーチできなかった
消費者を開拓できます。その層とは、
価格に敏感な層に他なりません。このような消費者は、
高級デザイナーの商品とは縁遠いもの。
カプセルコレクションによって、
その縁遠かった存在に高級デザイナーの存在や
そのファッション性を伝える機会が、得られることになります。

このメリットは、最終的に認知度アップ・売上アップにつながり、
収益にプラスに働きます。特に、
そもそも売上数量・売上金額がそれほど
大きくない高級ブランドの場合、
量販型チェーンと提携することで大きな売上数量・
売上金額を確保できることは、収益を安定させる上で、
大きな魅力になるでしょう。

このように双方の収益にプラスに働くからこそ、
カプセルコレクションが増加するのですが、
高級デザイナーにはもう一つ見逃せないメリットが
存在します。それは、

高級デザイナーではわからない顧客ニーズがわかる

ということです。これはターゲットの事例が示しています。

ターゲットは、カプセルコレクションを行う上で、
商品のガイドラインを示すだけで、
提携する高級デザイナーに大きな裁量を与えるようです。
このガイドラインが、顧客ニーズを示します。
例えば、ターゲットでは購入前に試着する人が少ないので、
高級デザイナーにより合わせやすいスタイルや
ストレッチの効いた素材を使うというガイドラインを、
ターゲットは示したそうです。その結果、
フィリップ・リムのドレスでは、
ウエストラインを強調するものの、
あまりタイトでもなく斬新でもないスタイルになりました。

デザイナーで、このような顧客ニーズを察知できる人は、
そう多くありません。斬新なデザインはできるものの、
よりユーザーのニーズに沿ったスタイルにはなかなか
できないものです。一方で、単にデザインがいいだけでは、
売れないのも事実。そこに、
消費者ニーズにより詳しい小売チェーンと
提携するメリットがあるのです。

高級デザイナーが量販型チェーンと提携すれば、
ブランド価値が損なわれるリスクが生じます。
そのリスクを背負ってまでカプセルコレクションを行うのは、
そのリスク以上の価値があるからに他なりません。
その価値とは、直近の収益拡大以上に、
消費者ニーズの察知にあるのではないでしょうか。
そしてそれは、長期的な収益拡大につながります。

カプセルコレクションについて(日本語)
http://goo.gl/ZFJPV
ターゲットのニーマン・マーカスとの
カプセルコレクションについて(日本語)
http://goo.gl/H5OVG
Phillip Lim http://www.31philliplim.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)ターゲットが、高級デザイナーの
フィリップ・リムとのカプセルコレクション発売を発表した。
量販型チェーンと高級デザイナーとのカプセルコレクションは、
今では珍しいものではなく、逆にありふれたものになっている。

2)量販型チェーンと高級デザイナーの
カプセルコレクションが増えた背景には、
双方のメリットがある。量販型チェーンは、
認知度アップ・集客アップが期待できるという
メリットがある。

3)高級デザイナーは、
新市場開拓による認知度アップ・売上げアップが期待できる。
さらに、売上数量・金額を拡大できることで、
収益の安定にもつながる。

4)ただし、高級デザイナー側には、
それ以上のメリットがある。それは、
消費者ニーズの察知である。

5)より消費者に近いビジネスを行う
小売チェーンと提携することで、
高級デザイナーは消費者ニーズを察知でき、
長期的な収益拡大につながることができる。
*************************



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WSJメルマガを始めてから、もうすぐ5年。
この5年間でわかったことがあります。
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大まかな内容はわかるということ。
備忘録の意味でも、調べた単語をサイト上にアップしています。
今後、メルマガとしてスピンアウトする予定にしています。
http://english.ryotarotakao.com/

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編集後記
日中はだいぶ暑くなりましたが、夜はまだ肌寒いですね。
体調を崩したこともあり、まだ鍋を食べています。
鍋は野菜をたっぷり取れるのがいいですね。
食べ過ぎには注意したいところですが。

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
感謝・感謝・感謝です!

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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