英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【659号】ルイヴィトン、新興国への販売強化で背負うリスクとは?
 

パリのルイ・ヴィトン店舗

By Jason Bagley


◎本日のニュース

1)見出し
Louis Vuitton Walks the Fine Luxury Line

【出典】
http://goo.gl/1drrV


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2)要約
高級ブランドコングロマリットのLVMHは、
ルイヴィトンにおいてメルセデス・ベンツの戦略を
真似ようとしている。その戦略とは、
超富裕層市場だけでなく、
より規模の大きな余裕のある中間層も狙うというものである。

LVMHの2013年第一四半期決算は、

火曜日に発表予定であるが、
売上の伸びが鈍化すると予想されている。
中国市場で売上が伸びるも、
アメリカ市場での売上低迷が足を引っ張るからである。

このテコ入れ策として、
より小型で低単価のハンドバックの販売に力をいれている。
この比較的単価の低い商品の導入により、
余裕の出た中間層の獲得を目指す。ただ、
この消費者層がより高額な商品の購入に至らないことや、
高級ブランド好きが多くの人が持つルイヴィトンにそっぽを向く
というリスクがある。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Mercedes-Benz bridged the gap between
 mass-market affluent consumers and
 the superrich for cars.
The trick for Louis Vuitton is to do the same in handbags.

4)キーとなる英文の和訳
メルセデス・ベンツは、
規模の大きな余裕のある消費者と超富裕層のギャップを、
自動車で埋めてきた。
ルイヴィトンの戦略は、
ハンドバッグで同様にことを実行することである。

5)気になる単語・表現
bridge他動詞〜に橋をかける;(空白など)を埋める
trick名詞計略、策略、たくらみ;いたずら

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
以前、LVMH社(Moet Hennesy Louis Vitton SA)が、
パリの百貨店に高級ホテルと免税店を併設する記事を取り上げまし
た。
http://wsj.jugem.jp/?day=20130415

今回の記事も、前回の記事同様、
LVMHが新たな客層を取り込もうとする内容です。

先週の火曜日(4/16)に、
LVMHの第一四半期決算が発表されました。

【LVMHの第一四半期決算】
[売上]69億4700万ユーロ→前年同期比5.5%増
[うちアパレル・雑貨部門]23億8200万ユーロ→
前年同期比0.38%増

2012年の第一四半期の売上が、前年同期比25%
増であることを考えると、
売上増加が鈍化していることがわかります。
為替の影響が多いようですが、
為替を除いた対比でも約7%増加に過ぎません。
売上比率が最大のアパレル・雑貨部門の売上低迷が、
全体の足を引っ張っているようです。為替を除いた数字でも、
アパレル・雑貨部門の増収率は3%に過ぎず、
時計・宝石部門に次いで悪い数字になっています。

アパレル・雑貨部門低迷の要因は、
その大部分を占めるルイヴィトンにあります。
つまり、ルイヴィトンがさほど売れていないからこそ、
全体の増収率が低迷することになったのです。
しかも、この傾向は第一四半期だけにとどまらず、
今後5年間続くとされています。そこで、
ルイヴィトンの売上が振るわない要因をまとめると、
次のようになります。

【ルイヴィトンの売上低迷の要因】
[1]増税の影響によるアメリカ市場の売上低迷
[2]景気低迷によるヨーロッパ市場の売上低迷
[3]一番比率の高いアジア市場(日本除く)での客単価の低迷

1について、アメリカ市場はLVMHの売上のうち22%
も占めます。
日本以外のアジア市場、フランスを含めたヨーロッパ市場に次ぐ、
大きな市場です。このアメリカにおいて、
増税が行われました。
しかも、富裕層ほど税負担が重くなるので、
富裕層をターゲットとするルイヴィトンには、
大きなマイナスの影響が及びました。
2については、特に説明はいらないでしょう。

3が今回の記事における主内容です。
日本を除くアジア市場、特に中国市場は、
中間層の激増により、今後大きな成長が見込める市場です。
例えば、中国では、今後高級ブランドの売上増加の70%以上を、
中間層が握るとされています。
ただし、中間層にとってルイヴィトンはまだまだ高価なもの。
そこで、ルイヴィトンは、アジア市場の中間層の需要を獲得する
ために、比較的単価の低いハンドバッグを導入しました。
このハンドバッグの特徴は、小型で原価の安いズック生地を使い、
平均価格は1000ユーロ未満。一方、
通常のルイヴィトンのハンドバッグは、
ニシキヘビやダチョウなど高価な皮を使ったバッグで、
平均4450ユーロもします。アジア市場の中間層向けに、
いかに単価の低い商品を導入しているかが、
わかるかと思います。

ルイヴィトンによる中間層獲得は、
客層を広げることに他なりません。
そして、客層を広げるために、商品群も広げることになります。
商品とそのターゲットとする客層をまとめると次のようになります


【ルイヴィトンの商品群とその客層】
[超富裕層向け]希少な原材料を使った高級ライン
[中間層向け]比較的安い原材料を使った普及ライン

このような両方の客層に販売することで、
売上は大きく拡大できますが、
いいことばかりではありません。
客層を広げるリスクをまとめると、次のようになります。

【ルイヴィトンが客層・商品群を広げることで直面するリスク】
[1]客単価・利益率の減少リスク
[2]ブランド価値の低下リスク

1は、普及ラインを購入した中間層が、
高級ラインを買ってくれないことで生じます。
ルイヴィトンとしては、
1000ユーロ未満のハンドバッグを販売することで、
4450ユーロの商品の販売につなげたいという狙いがあります。
つまり、ルイヴィトンにとって、普及ラインを集客商品、
高級ラインを収益商品なのです。
しかし、目的の高級ラインが売れないというリスクがあるのです。
ルイヴィトンの売上鈍化を見ると、
このリスクは現実となっているのでしょう。
高額な高級ラインが売れるヨーロッパ市場や
アメリカ市場で売上が低迷し、
成長著しいアジア市場で単価の低い普及ラインしか売れなければ、
全体の販売数量(ハンドバッグの数)は同じでも、
全体の売上金額は低下します。客単価が下落するからです。

2について、普及ラインが増えると、
街でルイヴィトンの商品が溢れることになります。
高級ブランド好きは、その希少性にブランド価値を感じるもの。
ならば、高級ブランド好きは、
普及したルイヴィトンに価値を感じなくなるかもしれません。
高級ブランド好きは、ルイヴィトンにとっては上得意様なので、
上得意様を失うことは、
ブランド価値の喪失のみならず収益の悪化につながりかねません。

このように、高級ブランドにとっては、
客層を広げることは大きなリスクが伴うのです。
このリスクを最小化できるかどうかは、
同じルイヴィトンでも普及ラインと
高級ラインをいかに差別化するか、
そして普及ラインの顧客をいかに高級ラインに移行させて
普及ラインの膨張を食い止めるか、
に掛かっているように思えます。

LVMHの第一四半期決算資料(PDF) http://goo.gl/2tbiu

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)ルイヴィトンを傘下に持つLVMHの
2013年第一四半期決算では、増収は確保したものの、
その増加率は前年同期比で大きく鈍化した。
その要因は、ルイヴィトンの成長鈍化である。

2)ルイヴィトンの売上低迷の要因は、
アメリカ市場・ヨーロッパ市場での販売不振であり、
その減少分を成長著しいアジア市場で
埋めきれていないことである。

3)このような事態が起こったのは、
中間層向けの普及ラインをアジア市場に
導入したからである。
4)より単価の低い普及ラインの売上が増えれば、
客単価が下落し、売上にマイナスの影響を及ぼすことになる。

5)また、高級ラインの上得意客が、
普及ラインの存在を毛嫌いして
ルイヴィトンを買わなくなれば、売上が減少することになる。
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編集後記
高級ブランドの場合、周りに見せびらかすものなので、
ブランドが溢れると、その価値は大きく損なわれますね。
そう考えると、セカンドラインというのは、
よく考えられたものです。
ルイヴィトンにも、セカンドラインができるのでしょうか。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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