英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【658号】クラムズベイクショップの株価急落が教えてくれる、成熟商品の販売方法
 

クラムズベイクショップの看板

By niallkennedy


◎本日のニュース

1)見出し
Forget Gold, the Gourmet-Cupcake Market Is Crashing

【出典】
http://goo.gl/tEhVG


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2)要約
過去10年間、綺麗なデコレーションで売上を
伸ばしてきたカップケーキが、
バブル崩壊の危機に瀕している。
というのも、カップケーキ販売の上場企業・
クラムズベイクショップ社の株価が急落している
からである。株価急落の要因は、
売上が予想を大きく下回ることを発表したからである。

それだけではなく、今後1000万ドルを調達して、
郊外のモールへの出店を進めることも、
投資家を落胆させている。
カップケーキビジネスは参入障壁が低く、
競争が激化しているからである。

クラムズベイクショップの拡大路線とは対照的に、
コスト削減に取り組むカップケーキショップもある。
さらに、

カップケーキ以外の商材の販売を行う企業も出てきている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The icing is coming off America's cupcake craze.

4)キーとなる英文の和訳
アイシングが、
アメリカのカップケーキブームから外れようとしている。

5)気になる単語・表現
icing名詞アイシング
(砂糖・卵白に香料などを混ぜあわせたもの;
ケーキなどに塗る糖衣)
come off自動詞句〜からはずれる;〜から取れる
craze名詞熱狂、大流行、ブーム;〜を発狂させる

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
アメリカでカップケーキブームが、
終焉しようとしているようです。ブームの発端は、
ドラマ「SEX AND THE CITY(SATC)」で、
マグノリア・ベーカリー(Magnolia Bakery)のカップケーキが
取り上げられたことです。そして、
カップケーキブームの最高潮には、
上場した企業まで生まれました。その企業は、
クラムズベイクショップ社(Crumbs Bake Shop Inc.)。
この株価急落が、ブーム終焉の先駆けとなっています。

株価急落の要因として、
以下の2つを挙げることができます。

【クラムズベイクショップの株価急落要因】
[1]今期売上が予想を大きく下回ると発表したから
[2]巨額の資金調達により郊外への進出を加速させるから

1について、今期通年売上が5700万ドルになるとし、
予想の7300万ドルよりも22%下回ると発表しました。
この販売不振を嫌気し、株価は34%も急落しました。
売上不振の要因は、低い参入障壁による競争激化によります。
カップケーキの販売は、個人事業主による小規模店舗から
チェーン店・スーパーまで行なっています。

供給が急増する一方で、
需要は供給ほどには大きくなりません。
というのは、カップケーキは購入頻度の高い商材
ではないからです。さほど大きく伸びない成熟市場に、
多くの企業が参入すれば、各企業の売上が下がっても
不思議ではありません。例えば、3年前に創業した
カップケーキ店では、土曜日の平均売上が、
昨年600〜700ドルあったのに対し、
今年はよく売れても300ドルにまで半減しています。

2について、このようにカップケーキ市場は
成熟化しているのにもかかわらず、
クラムズベイクショップは拡大路線を進めています。
外部環境の変化に対応していない点により、
投資家は失望し、株価の急落につながります。
クラムズベイクショップは、
これまでも郊外のモールへの出店を進めて来ました。
ブランド認知の小さな郊外では、
損益分岐点を上回るまでに時間が掛かります。
しかし、クラムズベイクショップは、
収益よりも店舗網の拡大を優先したため、
既存店売上高が悪化することになります。
中心市街地での競争激化により、
郊外進出を加速して店舗を増やしたはいいものの、
収益に繋がっていないのです。
この路線を修正することになく、今後も続けるとしています。

拡大路線に固執するクラムズベイクショップとは対照的に、
既存店の収益向上に取り組む企業があります。それは、
先述のマグノリア・・ベーカリー。
マグノリア・ベーカリーは、コスト削減に取り組むと共に、
カップケーキ以外の商品の販売に力を入れています。
その結果、チーズケーキやパイ・プリンなど
デザートの販売金額が増加し、
最大3.5ドルもするカップケーキの売上は、
店舗全体の半分以下にまで縮小しています。
マグノリア・ベーカリーは上場企業ではないので、
企業全体の収益はわかりませんが、記事の論調からすると、
小さな企業なりにも堅実な収益を上げているようです。

そこで、クラムズベイクショップと
マグノリア・ベーカリーの違いをまとめてみると、
次のようになります。

【クラムズベイクショップとマグノリア・ベーカリーの相違点】
[クラムズベイクショップ]新規顧客の獲得に力を入れる
[マグノリア・ベーカリー]既存顧客への販売に力を入れる

クラムズベイクショップは、郊外への店舗拡大を進めているので、
新規顧客の獲得に力を入れていることになります。
一方、マグノリア・ベーカリーは、
商材をカップケーキ以外にも広げることで、
既存顧客のカップケーキ以外のニーズもすくい取ろうとしています


市場が拡大しているならば、
クラムズベイクショップのような
新規顧客獲得に力を入れることは、有効かもしれません。
しかし、実際にはカップケーキ市場は成熟しており、
今後大きな成長は見込めません。そうした市場環境の中で、
新規顧客獲得に力を入れても、
大きな成果を出すことは大変困難になります。
一方で、既存顧客の離反を招く可能性が高まります。
ならば、マグノリア・ベーカリーのように、
既存顧客への販売に力を入れる方が有効ではないでしょうか。
商材の幅を広げるだけであり、
出店コストのような大きな投資が掛かることもありません。
さらに、コスト削減を進めることで、損益分岐点を下げ、
より利益が出しやすい体質に改めています。投資が少なく、
さらにコスト削減効果も期待できることで、
新規出店による新規顧客獲得よりもダブルでリスクが小さくなりま
す。

カップケーキという商材は、ケーキ類に入り、
カップケーキのみならずケーキ類とも競合します。
ケーキ類の中での競争が激化すれば、市場の成熟化の結果、
市場が縮小する可能性さえ否定できません。にもかかわらず、
カップケーキ供給は増加しています。
このような市場環境にある商材の場合、
新規顧客獲得に勤しむのは、
失敗した時のリスクが大きくなります。
クラムズベイクショップの株価急落は、
成熟市場における拡大路線の継続が、
いかにリスクが大きいことかを物語っています。

Crumbs Bake Shop http://www.crumbs.com/
Magnolia Bakery http://www.magnoliabakery.com/
日本人によるクラムズベイクショップ評 http://goo.gl/y6iJz

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)カップケーキ販売のクラムズベイクショップの株価が、
急落した。その要因は、売上予測が予想を大きく下回ることと、
郊外モールへの出店を進めることにある。

2)クラムズベイクショップの売上不振は、供給過剰による。
参入障壁の低い商材だけに、競争が激しい。

3)さらに、カップケーキ市場は成熟化しており、
需要の急拡大は見込めない。
市場の成熟化の中での店舗拡大が、
投資家の失望を買っている。

4)クラムズベイクショップが、
成熟市場の中でも新規顧客獲得に力を注ぐ一方で、
マグノリア・ベーカリーはコスト削減や提供商材の拡大により、
既存顧客への販売に力を注いでいる。

5)成熟した商材では、新規顧客獲得は難しい一方、
既存顧客への販売拡大は、それほど大きな投資が
不要なので、大きな効果が期待できる。
*************************

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編集後記
クラムズベイクショップのカップケーキを見ると、
6個パックで24ドル。
一個あたり4ドルです。
日本で言えば、ショートケーキ並の価格ですね。
この価格では、日本では売れないと思うので、
日本への上陸はないかと思います。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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