英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【657号】米マクドナルドが教えてくれる、吉野家値下げの妥当性と課題とは?
 

マクドナルドのトレーとコーヒー


◎本日のニュース

1)見出し
McDonald's Cranks Up The Volume on 'Value'

【出典】
http://goo.gl/Yaq2J


 

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2)要約
金曜日に発表されるマクドナルドの第一四半期決算に、
注目が集まっている。その理由は、
発表時にファストフード業界全体の見通しが
述べられるからである。
ドン・トンプソンCEOによる1月の予測では、
全世界においてファストフードの成長は、
横ばい無いし微減とされていた。

このような暗い見通しになったのは、
世界中のファストフードチェーンが、
客数減に直面しているからである。その背景には、
消費者心理の悪化に伴う、節約志向の高まりがある。
ガソリン価格の高騰や増税や弱い雇用環境などが、
影響している。

マクドナルドは、この暗い環境の中、
バリューメニューの広告強化で対応してきた。
その結果、既存店売上は改善している。
しかし、競合チェーンも、
マクドナルド同様低価格メニューで対抗しているので、
客数増からリピーター確立にいたるまで、
これまで以上に難しくなっている。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
While McDonald's Corp. is expected to report
an increase in first-quarter profit on Friday,
Wall Street analysts fear the fast-food company's
 sales trends won't be so hot.

4)キーとなる英文の和訳
マクドナルド社は、金曜日、
第一四半期で増益を発表すると予測されている。
しかし、一方で、ウォール街のアナリストは、
ファストフード企業・マクドナルドの売上傾向が、
予想に届かないことを懸念している。

5)気になる単語・表現
lackluster形容詞輝きのない、さえない

今回は、キーとなる英文で特に重要な単語がなかったので、
別の文章から取り上げます。

McDonald's, the world's largest restaurant chain,
with more than 34,480 locations, has been fighting
 declines in customer traffic in the face of
 lackluster consumer spending world-wide.

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
前回に引き続き、今回もマクドナルド社
(Mcdonald’s Corp.)を取り上げます。
今回の記事は、金曜日(4/19)に発表される、
第一四半期決算に関する記事です。
このメルマガが配信されるのは土曜日なので、
すでに発表されています。恐らく、
日経新聞夕刊あたりで取り上げられるかと思いますので、
見比べると面白いかもしれません。

株式市場のアナリストは、マクドナルドの第一四半期業績を、
以下のように予測しています。

【アナリストによるマクドナルド第一四半期予測】
全世界の既存店売上高→1%減少
全世界の純利益→1%増

既存店売上高がマイナスなので、
さほど大きな期待をしていないことがわかります。
このような弱気の予想になった背景には、
ドン・トンプソン(Don Thompson)CEOによる
1月の予測があります。トンプソンCEOの予測とは、

「今年の利益成長が弱くなる恐れがある」

というもの。そして、この要因として挙げられたのが、
客数の減少傾向です。しかも、トンプソンCEOは、
マクドナルドだけではなく、
世界中のファストフードチェーンが、
客数の減少に直面しており、
業界全体の成長も横ばいから微減になると、
予測しています。

ファストフードチェーン全体で、
客数の減少に直面するのは、
消費者心理の悪化により節約志向が高まったことが
影響しています。雇用改善や住宅市況の回復に
見舞われるアメリカ市場でも、
消費者心理の悪化に見舞われているようです。
その要因となっているのが、
ガソリン価格の高騰や所得増税・雇用回復の鈍さです。
収入がさほど増えない一方で、支出が増えている以上、
消費者心理が悪化しても不思議ではありません。

マクドナルドがこの消費環境を理解したのは、
今年になってから。昨年までは、景気回復基調を見て、
高単価メニューの販促に力を入れていました。
しかし、思ったほど高単価メニューは売れず、
客数の減少から既存店売上は悪化。そこで、
改めて消費者心理が改善していないことを、
悟ったようです。

そこで力を入れたのが、低価格の1ドルメニュー。
1月からは、1ドルメニューの広告を強化します。
例えば、グリルドオニオンチェダーバーガー
(Grilled Onion Cheddar Burger)という新商品を、
1ドルメニューとして導入しました。
これが功を奏して、既存店売上は改善するようになりました。

ただ、この成功が今後も続くとは限りません。
というのも、競合他社がマクドナルドの戦略を真似して、
競争が激化しているからです。例えば、
ウェンディーズ社(Wendy’s Co.)は、
「ライトプライス・ライトサイズ(Right Price Right Size)」
という、99セントからの低価格メニューを導入。
バーガーキングワールドワイド社
(Burger King Worldwide Inc.)は、
期間限定でワッパージュニア(Whopper Jr.)を1.29ドルに値下げ。
バーガーキングは、この値下げにより、
悪化していた既存店売上が回復に転じているようです。
マクドナルド同様、バリュー戦略が功を奏しているのです。

このように、各社、客数増を目指して
低価格メニューの販売に力を入れています。
そこで思い出したのが、日本の吉野家。
以前、別のブログでも取り上げたのですが、
吉野家も恒常的な客数減に直面しています。
2012年1月より15ヶ月連続の客数減。そして、
最近発表された牛丼の値下げにより、
この客数減を食い止め、増加に転じさせようとしています。

別のブログ記事 http://goo.gl/ckGJU

この流れ、今回取り上げたマクドナルドと全く同じです。
日本では、人口減少や競争激化による影響が大きいとは言え、
消費者の節約志向はまだまだ根強いものがあります。
これに対応するために、牛丼を値下げしたのです。

ただし、アメリカのマクドナルドが違うのは、
同時に利益率の高いメニューを導入したことです。
例えば、プレミアムマックラップ(Premium McWrap)や
スペシャルドリンク。これらの新メニューを立て続けに
導入することで、競合との差別化を図るとともに、
低価格メニューで毀損されない利益率の向上を
目指しているのです。

よって吉野家も、牛丼値下げだけでなく、
競合チェーンと差別化でき利益率を改善できる
新メニューの導入が、必要になるのではないでしょうか。

Grilled Onion Cheddar Burger http://goo.gl/k1yte
Premium McWrap http://goo.gl/AYgFT
Right Price Right Size http://goo.gl/9TqZO
Whopper Jr. http://goo.gl/tNjGD

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)マクドナルドの第一四半期決算に注目が集まるのは、
マクドナルドだけでなく全世界のファストフード業界の
見通しも発表されるからである。

2)1月の予測によると、ファストフード業界は、
消費者の節約志向の高まりにより客数の減少に
直面しているという。その結果、
利益の伸びは弱まっている。

3)そこで、マクドナルドが1月から行ったのが、
1ドルメニューという低価格メニューの販促強化。
競合チェーンも、マクドナルド同様の
低価格メニューの販促に力を入れている。

4)吉野家が値下げにより客数増を目指すのは、
ファストフード業界の方針に沿ったものであり、
妥当性がある。

5)ただし、マクドナルドのように、
差別化ができ利益率の高い新メニューの導入することで、
収益悪化を防ぐ必要があるだろう。
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編集後記
グリルドオニオンチェダーバーガーの写真を見ると、
思わず食べたくなりました。
日本でも導入されるのでしょうか。
150円でもいいので、食べてみたいですね。

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
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今回は私が恩返しします!
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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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