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【644号】米百貨店JCペニー、その収益悪化が止まらない要因とは?
 

古いJCペニー

By Larry Myhre


◎本日のニュース

1)見出し
Penney Posts Large Loss as Sales Sink Further

【出典】
http://goo.gl/KztiA


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2)要約
百貨店のJCペニーの収益悪化が止まらない。
ロン・ジョンソン新CEO初の通年決算が発表されたが、
収益が大きく悪化。しかも、四半期ごとに悪化している。

2007年から売上低迷に苦しむJCペニーでは、
2012年のジョンソンCEO就任より改革が始まった。
ジョンソンCEOにより、過度な値下げが禁止され、
一方でブティックの誘致などが行われた。当初より、
2012年度前半は改革の痛みが伴い、

年度後半より業績が好転し、
初年度の黒字化を目指すとされてきた。しかし、
実際には損失は拡大。結局、業績悪化を食い止めるため、
値下げ抑制策が明確に撤回された。

業績悪化から抜け出せないのは、
顧客がJCペニーの変化に戸惑ったからである。
JCペニーが実施したアンケート調査によると、
顧客の67%が変化に対しネガティブに反応。
値下げが再開されてからも、顧客の足は戻っていない。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
The bill for J.C. Penney Co.'s first year
under Chief Executive Ron Johnson is in, and it's about $4.3 billion.

4)キーとなる英文の和訳
ロン・ジョンソンCEO初年度のJCペニー社に対する
請求書が、到着している。
その額は、約43億ドルである。

5)気になる単語・表現
bill名詞請求書、勘定(書)
in副詞(乗り物・手紙などが)到着して

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
JCペニー社(J.C. Penney Co. )の
第4四半期・通年決算が発表されました。
その数字は、以下の通りです。

【JCペニー社の2012年度第4四半期(4Q)・通年決算(
FY)】
[売上]
4Q 38.8億ドル→前年同期比31.7%減
FY 129.9億ドル→前年同期比25.2%減
[純利益]
4Q 5億5200万ドルの損失→
前年同期の8700万ドルの損失より悪化
FY 9億8500万ドルの損失→
前年の1億5200万ドルの損失より悪化
http://goo.gl/c7Bjj

通年損失の大部分が4Qであることを考えれば、
業績が好転しないばかりか、悪化が進んでいることがわかります。
売上減は客数の減少によるものであり、
損失拡大は処分販売の拡大によるものであります。

ロン・ジョンソン(Ron Johnson)CEOが、
JCペニーのCEOに着任したのは2012年。通年決算は、
ジョンソンCEOの手腕が数字になって表れたものと言えます。
2007年より売上低迷に苦しむJCペニーは、
ジョンソンCEOの元で改革が進められました。その改革とは、

値下げの抑制
ブティック店舗の導入

の二点。
JCペニーがこれまで割安な衣料を中間層に販売してきたことを考えれば、
ジョンソンCEOによる改革は大きな変化になります。
この変化に顧客が混乱し、
客数が大幅に減少。その結果、
収益がさらに悪化するようになりました。
そこで昨年夏に、ジョンソンCEOは方針を一部変更。
利用を禁止してきたクーポン発行を再開し、
割安感に訴える方針に転換しました。しかし、この方針転換で、
顧客はさらに混乱。客数が回復するばかりか、
減少幅がさらに拡大することになりました。ちなみに、
客数増減の推移をまとめると、次のようになります。

【2012年度の各四半期の客数増減】
[1Q]10%減
[2Q]12%減
[3Q]12%減
[4Q]17%減

顧客離れは、ジョンソンCEOが実施した
顧客アンケート結果に如実に表れています。
1500万人以上に送られたアンケートから、
ランダムに選んだ600人の結果によると、
その67%
がジョンソンCEOによる変化に対しネガティブに反応。
特に、クーポンや販売方法、価格、品揃え、広告に対して、
否定的な意見が多かったようです。
年度前半で終わると思われた改革に伴う痛みが、
まだ継続しており、方針転換によりさらに痛みが
深まったことがわかります。

顧客離れの深刻さは、ネット通販部門の売上を見れば、
さらに実感できます。実店舗のショールーム化と言われるように、
ほとんどの小売企業で、実店舗の売上が減少する一方で、
ネット通販部門の売上は増加しています。しかし、
JCペニーの場合は、
ネット通販部門の売上も減少しているのです。

【2012年度4Q・通年のネット通販部門の売上】
[4Q]3億1500万ドル→前年同期比34.4%減
[通年]10億2000万ドル→同33.0%減

ネット通販部門は、その売上が全体の10%未満であり、
発展途上であるにもかかわらず、売上が大きく減少しています。
顧客が実店舗からネット通販に移行したのではなく、
JCペニーから離れたことがわかります。

損失拡大は、値下げ再開によるもの。
定価販売と値下げ販売の比率は、
2012年度以下のように推移しています。

【2012年度の定価販売・値下げ販売比率の推移】
[定価販売]85%→83%→77%→76%
[値下げ販売]15%→17%→23%→24%
※1Q→2Q→3Q→4Q

3Qからの値下げ販売の拡大は、クーポン発行を再開したから。
通常、値下げを行えば、客数は増加するものですが、
JCペニーの場合は客数の減少は続きます。それは、
急な方針転換に顧客が混乱したからに他なりません。

JCペニーの失敗は、急激な変化により顧客離れが
起こったことが原因です。しかも、一度離れた顧客は、
方針を転換しても元に戻りません。では、
なぜ顧客離れが行ったのか。それは、
顧客ニーズを無視した改革を行ったからではないでしょうか。
割安さが好きでJCペニーを利用してきた顧客にとって、
値下げをしないJCペニーは利用価値がありません。
そのことがわからず、単に自社の収益改善のために
値下げをやめたのがジョンソンCEOです。割安感を残しつつ、
収益に貢献する商品も導入してこそ、
収益が改善するのではないでしょうか。特に、
ネット通販など小売業の競争は激しく、
集客コストは上昇していることを考えると、
顧客の離反は一番回避するべきことでしょう。
日本マクドナルドの原田CEOが、
着任当初に100円マックを導入したのも、
顧客維持・客数拡大を図るため。だからこそ、
日本マクドナルドの収益は、V字回復したのです。
(現在はまた迷走していますが)

クーポン発行を再開したジョンソンCEO。その目的が、
顧客維持・客数拡大と考えれば、次の四半期決算では、
客数のV字回復が焦点となります。ただ、
客数が増加に転じても、収益のV字回復の第一歩に過ぎません。
収益回復には、まだまだ道は長いようです。

J.C. Penney http://goo.gl/qMXvn

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)JCペニーの収益悪化が止まらない。その要因は、
急激な改革・方針転換が、顧客離れを
引き起こしているからである。

2)割安さ目当てにJCペニーを利用してきた顧客にとって、
値下げ抑制は、JCペニーの利用価値が無くなることを意味する。

3)ジョンソンCEOは、そのような顧客心理を考えずに、
単に自社の収益改善のために改革を行ったから、
客数の減少を招き、収益は回復するどころか
さらに悪化するようになった。

4)競争の激しい小売業界を考えれば、
顧客維持・客数増加は一番優先するべきことかもしれない。

5)そう考えれば、クーポン発行を再開したことにより、
次の四半期で客数がV字回復しているかどうかは、
極めて重要な点になる。
*************************

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編集後記
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尼崎倉庫の客数はかなり減りました。
今回の増えっぷりは、何かの予兆なのでしょうか。

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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