英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【641号】業績好調のパネラブレッド・チポトレメキシカングリルと低迷するマクドナルド、その違いはどこから生まれる?
 

パネラ・ブレッド

By mary.thengvall


◎本日のニュース

1)見出し
Chipotle, Panera Shine as Traditional Fast Food Struggles

【出典】
http://goo.gl/D6xLK


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2)要約
パネラブレッドとチポトレメキシカングリルは、
業績低迷に苦しむマクドナルド・やヤム・ブランズとは異なり、
業績が好調に推移している。
両社は、ファストフードレストランと
フルサービスレストランの中間業態である
ファストカジュアルと呼ばれている。

業績好調の理由は、既存店売上の強さとその客単価の高さによる。
客数を維持または増やすことに成功していたため、
既存店売上高はプラスを推移。また、
新鮮な原材料で差別化することで、
客単価はファストフードチェーンの約2倍に上る。
そのため、比較的節約志向の薄い消費者を集客し、
景気低迷の影響が受けにくくなっている。一方、
競合するファストフードチェーンは、
節約志向への対応から低価格メニューの提供を余儀なくされている



ただし、課題も存在する。それは、食材コストの上昇。
これに対し、チポトレは、夏までに値上げを実施するとともに、
広告宣伝を強化、さらにケータリングサービスの開始で
対応する予定である。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
While traditional fast-food chains complain
waning consumer confidence is hurting sales,
Chipotle Mexican Grill Inc. and Panera Bread Co.
are ringing up solid results-and they don't
even have dollar menus.

4)キーとなる英文の和訳
既存のファストフードチェーンは、
弱まる消費者心理が売上悪化の影響と口にする。
一方、チポトレメキシカングリル社とパネラブレッド社は、
順調な実績を記録している。
しかも、1ドルメニューを導入するさえせずにだ。

5)気になる単語・表現
complain他動詞〜を嘆く
wane自動詞(力・程度が)衰える
ring up他動詞句〜をレジに記録する、〜を記録する
solid形容詞現実な;固体の;硬質の

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
記事で取り上げられたのは、
チポトレメキシカングリル社(Chipotle Mexican Grill Inc.)と
パネラブレッド社(Panera Bread Co.)の上場外食企業。
両企業に共通するのは、業態がファストカジュアルであること。
ファストカジュアルとは、手の込んだ料理をセルフサービスで
提供する業態です。簡単に言えば、
フルサービスレストランのような料理を、
ファストフードレストランの形式で提供するレストランとなります


記事で紹介されている業績をまとめれば、次のようになります。
チポトレメキシカングリル社とパネラブレッド社の直近四半期業績
[チポトレ]売上6億9920万ドル(前年同期比17%増)、
純利益6140万ドル(同6.8%増)
[パネラブレッド]売上5億7155万ドル(同15%増)、
純利益5161万ドル(同34%増)
※2012年10月〜12月の第四四半期実績

一方で、ファストフードチェーンのマクドナルド社・
ヤム・ブランズ社(KFC・タコベル・ピザハットを運営)は、
苦戦しています。記事では、この差をファストカジュアルと
ファストフードの違いと説明されています。まとめれば、
次のようになります。

【業態が生み出す業績の差】
[ファストフード]景気低迷→消費者の節約志向の高まり
→企業は値下げで対応→収益低迷
[ファストカジュアル]景気低迷
→節約志向の弱い顧客中心のため影響は小さい→値上げ可能→
収益向上

この違いを生み出すのは、両業態の顧客の違いです。
ファストフードの顧客は、
価格に敏感で節約志向が高まりやすいのに対し、
ファストカジュアルは、品質重視で節約志向になりにくいのです。
景気低迷の影響が大きいのは、ファストフードの顧客になり、
よって、ファストフードは1ドルメニューの導入など値下げを
余儀なくされます。一方、ファストカジュアルは、
節約志向のなりにくい顧客のため、値下げをする必要がなく、
逆に品質を向上させることで値上げまで可能になります。
ファストカジュアルの客単価は、
元々ファストフードの約2倍あるので、
値上げの行い易さは収益に大きく貢献することになります。

もちろん、
ファストカジュアルの顧客も景気低迷の影響を免れません。
よって、既存顧客の店離れも完全には免れないでしょう。
実際、パネラブレッドの直近四半期の既存店客数は0.3%
減少しています。
しかし一方で、フルサービスレストランの顧客が、
ファストカジュアルの利用を増やすということも予想できます。
あくまで推測ですが、既存顧客の来店頻度減少よりも、
フルサービスレストラン利用者の新規獲得・
利用増の方が大きいからこそ、
客数がプラスになるのではないでしょうか。

同じことは、
マクドナルドなどのファストフードでも起こりえます。
ただ、品質重視の ファストカジュアル利用者が、
価格重視のファストフードを利用するとはあまり想像できません。
逆に、ファストフード利用が、
冷凍食品や加工食品などの内食利用に
転換していることは考えられます。よって、ファストフードは、
ファストカジュアルとは異なり他業態から顧客を奪うことができず
に、
客数が思うように伸びないのだと思います。

ここまでをまとめると、次のようになります。

ファストフードとファストカジュアルの特徴とその業績への影響】
[ファストフード]節約志向の高まり→既存顧客の利用減→
業績低迷
[ファストカジュアル]節約志向の高まり→既存顧客への影響小・
フルサービスレストラン利用者の利用増→業績向上

しかし、こう単純ではないようです。それは、
ヤム・ブランズ社の北米部門の既存店実績を見ればわかります。

【ヤム・ブランズ北米部門の既存店実績と競合企業との比較】
[タコベル(ヤム・ブランズ)]既存店売上5%増
[KFC(ヤム・ブランズ)]同4%増
[ピザハット(ヤム・ブランズ)]同1%減
[マクドナルド北米部門]同0.3%増
[パネラブレッド]同4.9%増
[チポトレメキシカングリル]同3.8増
※いずれも2012年第四四半期実績

ファストフード業態であるタコベル・KFCの既存店売上高が、
ファストカジュアル業態のパネラブレッド・
チポトレに遜色ない数字を
残していることがわかります。
先ほどの論理と異なることがわかります。

そこで、各チェーンのホームページを見たところ、
既存店売上の違いを生み出す理由がわかりました。
それは、提供するメニューのイメージが違うからです。

【メニューイメージが生み出す既存店売上の差】
[タコベル・パネラブレッド・チポトレ]ヘルシーイメージ→
既存店売上が好調
[KFC]ディナーメニューのイメージ→既存店売上が好調
[ピザハット・マクドナルド]こってりイメージ→
既存店売上が低迷

アメリカ消費者のヘルシー志向の強さでしょうか。
野菜や新鮮さを全面にアピールしているタコベル・
パネラブレッド・チポトレは、
既存店売上が前年同期を大きく上回っています。また、
KFCに関しては、
フライドチキンやスープが夜ご飯の一部となることで、
持ち帰りニーズを捉えることに成功しているのかと思います。
一方、ピザハットではカロリーの高そうな大型ピザが、
マクドナルドではフライものが、
ホームページで一押しされています。
ヘルシー志向の逆というイメージを受けます。

記事では、ファストカジュアル2社の好調な業績が、
ファストフードにはない特徴によるものとされています。
しかし、タコベルやKFCの実績を見ると、
業態によるものではなく、
アメリカ人のヘルシー志向・
自宅志向に対応したかどうかによるものと思われます。

Chipotle Mexican Grill http://goo.gl/Ah9a3
Panera Bread http://goo.gl/N0AgL
Mcdonald http://goo.gl/ak9Dh
Taco Bell http://www.tacobell.com/
KFC http://www.kfc.com/
Pizza Hut http://www.pizzahut.com/

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)ファストカジュアル業態である
チポトレメキシカングリル社とパネラブレッド社は、
業績が好調に推移している。

2)その要因は、節約志向が高まりにくい
顧客を持っているためであり、
値下げするどころか値上げまで可能だからである。

3)一方、価格訴求で集客するファストフード業態は、
顧客の節約志向の高まりの影響をもろに受ける。
そのため、値下げを余儀なくされる。

4)ただ、ファストフードのタコベルとKFCの既存店売上は、
好調に推移している。

5)既存店売上の差は、単に業態の差ではなく、
米消費者のヘルシー志向・自宅志向に対応したかどうかの差
によるものではないか。
*************************


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通常なら、ある程度寒くなると
それ以上の寒さには鈍感になるのですが、
今年は違いますね。
手袋して自転車漕いだ後なんて、
手がかじかんでいますぐらいです。
コートや手袋の売上は相当伸びたのでしょう、きっと。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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