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【620号】化粧品ブランドがクリスマスギフト商品に力を入れる理由とは?
 

cosmetic gift

By Eun Byeol


◎本日のニュース

1)見出し
Decoding the Holiday Makeup Gift

【出典】
http://goo.gl/xU4xp


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2)要約
今年のクリスマス商戦、化粧品ブランドは
クリスマスギフト商品の販売に力を入れる。
それは、デパートや専門店にて化粧品セット商品の売上が、
10月まで大きく伸びているからである。

化粧品ブランドがギフト商品にするのは、
肌用のファンデーションやパウダーではなく、
目元や口・頬に使うメイクアップ関連商品である。
それは、ギフト商品が貰った人の肌に合わない可能性があり、
これが化粧品ギフトの大きな問題として
消費者に考えられているからでる。

企業にとって化粧品ギフト商品は、
見込み客に対してはトライアル利用を促す一方で、
既存顧客に対しては新色など新製品を提案する機会になる。
また、普段値引きをしない高級化粧品の場合、
製品をバンドルすることでお得感を提供できる。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
Beauty brands hope eye-catching gift compacts,
many priced under $50, will make luxurious gifts
 that are easy to grab and go. Some shoppers may
 find that buying makeup for others comes with
 some challenges and wonder just how to go about
 making cosmetics a gift a woman will love.

4)キーとなる英文の和訳
美容ブランドは、多くは50ドル以下の目を引くような
ギフト用コンパクトが、素早く購入しできる
高級ギフト商品になることを望んでいる。
しかし一方で、プレゼント用に化粧品を購入することが
ちょっと難しく、気に入ってもらえる化粧品を
どうやって探したらいいのか頭を悩ます買い物客もいる。

5)気になる単語・表現
grab他動詞〜を不意につかむ;(タクシーなど)をつかまえる
challenge名詞(やりがいのある)課題、難問
go about Ving自動詞句〜することに取り掛かる

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
今年のクリスマス商戦、化粧品ブランドは
プレゼント用のギフト販売に力を入れている。
その理由として、今年における化粧品、
特に化粧品ギフトの販売が好調なことを挙げられる。

【百貨店・専門店における今年10月までの化粧品販売データ】
◯化粧品全般 昨対比7%増
◯そのうち化粧品ギフト 昨対比26%増

この要因は、記事では取り上げられていないが、
誕生日プレゼントなどで化粧品ギフトが選ばれる
ようになったのは間違いない。景気の回復基調も
影響しているだろう。

ただ、化粧品ギフトは、貰った人が必ずしも喜ぶとは限らない。
自分の肌に合わないかもしれないし、
好きな色ではない可能性もある。だから、
贈る方にとっては、選びにくい商品ということになる。
この課題を解決するために、
化粧品ブランドは知恵を凝らしている。

【化粧品ギフトを贈りやすいようにする化粧品ブランドの知恵】
[1]目元・唇・頬などのメイクアップ商品をセットする。
[2]セット内の色・種類など多彩にする。
[3]好みに左右されない道具をセットする。

いずれも、貰った人ががっかりしないような工夫である。
1に関して、肌用の液体ファンデーションやパウダーは、
肌に合うかどうかで、貰った人に使われない可能性がある。
一方、メイクアップ商品は、ファッションと同様
シチュエーションによって変える事が多いので、
これまで使ったことのない商品を貰っても困ることはない。

2も同じく、複数の色や種類が含まれていることにより、
好みに合う可能性は高まる。そして3は、
化粧ブラシやネイルみがきは好みに左右されにくい道具なので、
貰った人は大抵喜ぶだろう。

化粧品ブランドが化粧品ギフトに力を入れるのは、
季節柄売れるからだけではない。そこには戦略がある。

【化粧品ギフトに力を入れる化粧品ブランドの戦略】
[4]新規顧客獲得のため
[5]既存顧客維持のため

4に関して、化粧品ブランドは、
化粧品ギフトに売れている製品をバンドルすることが多い。
それは、化粧品ギフトを貰った人に売れている製品を
使ってもらうことが、トライアル消費になるからである。
普段別のブランドを使っている人が、
化粧品ギフトを使ってそのブランドを気に入れば、
ブランドをスイッチするかもしれない。また、
10代向けギフトのなら、これから化粧を始める10代の若者に、
引き続き購入してもらえる可能性は高いだろう。さらに、
そのブランドが口コミで、友達に広がるかもしれない。
また、化粧品ギフトをトライアル消費のチャンスとして
最大限に活用するため、セット内容をより多彩にする傾向がある。
そのため、業界では、多彩な内容のセットを、
「ミニ」や「デラックスサンプル」「デラックス」と呼ぶ。
通常のサンプルよりも大きいが、
プロパー商品よりも小さいからである。

面白いのは、ランコメ(Lancome)の事例。ランコメは、
トレゾア(Tresor)という香水セットにマスカラを付属。
マスカラは、若い消費者がブランドの各種商品の中で
初めて購入することが多い。そこで、
マスカラを香水ギフトに付けることで、
香水ギフトを貰った若い女性に、
マスカラ以外のランコメ化粧品を購入してもらおうと考えている。
香水ギフトからマスカラ使用につながり、
さらにその他ランコメ化粧品の購入につながれば、
ランコメの売上は拡大することになる。

5に関して、化粧品ギフトは、新しい色を組み込むことにより、
既存顧客への販売も期待できる。高級化粧品は、
一般的には値引きをしない。そこで、
化粧品ギフトにサイズを小さくした製品を多数入れることにより、
お得感を出すことができる。例えば、
化粧品ブランド・フレッシュ(Fresh)のシュガーソワレ(

Sugar Soiree)は、
ミニリップを合わせたギフトセット。
各22.5ドルの口紅の半分以上のサイズが8本入っているので、
91ドル分の価値があるが、65ドルで販売されている。
お得感があれば、贈答用だけでなく、
自分用としても購入する人もいるだろう。また、
小さなサイズは持ち運びやすいので、
お出かけ用として愛用する人も多いという。

顧客拡大に努める化粧品ブランドであるが、
ギフト商品を新たに企画・製造・販売することは、
在庫管理の複雑化・在庫の増大につながりかねない。
それでも、化粧品ギフトの販売に力を入れるのは、
化粧品という商材の特徴ゆえである。化粧品の特徴とは、
以下の通りである。

【化粧品の特徴】
[6]リピート購入しやすく、ブランドスイッチが起こりにくい。
[7]原価が低く、粗利益率が高い。
[8]価格弾力性が低い。

6に関して、クリスマスギフト販売の先には、
クリスマス後の購入がある。ギフト商品を気に入ってもらえれば、
その後にそのブランドの化粧品を購入する確率は高まる。
普段、新しい化粧品をなかなか試してもらえず、
ブランドをスイッチしてもらえないので、
少しお金を掛けてギフト商品の販売に力を入れても、
十分ペイすることになる。

7に関しては、特に説明はいらないだろう。
もともと原価の低い商品なので、
新たなに販売アイテムが増えても、
さほど大きな負担にはならない。

8に関して、化粧品は嗜好性が強いゆえに、
いくら安くても気に入ってもらえない限り、
購入してもらえない。値下げしても、売れるわけではない。
また、ブランドイメージでブランドを選ぶことも多いので、
値引きによるブランドイメージの失墜を避けなければならない。
このように価格弾力性が低いので、
セット商品にしてバリュー感を出す必要がある。

このように考えれば、化粧品と同じ特徴の商材ならば、
ギフト販売を顧客獲得・維持機会として活用できるのではないか。

Lancome TR?SOR MIDNIGHT ROSE GIFT SET
(ランコメの香水・マスカラセット)http://goo.gl/ToKLy

Fresh Sugar Soiree Mini Lip Collection
(フレッシュのミニリップセット)
http://goo.gl/MjaUX

Bobbi Brown Caviar Oyster Travel Brush Set
(ボビー・ブラウンの化粧筆セット)
http://goo.gl/i28pu

***************************
《今回のヒントのまとめ》
1)ギフトセットの販売増加傾向を踏まえ、
化粧品ブランドはクリスマス商戦で
ギフトセットの販売に力を入れる。

2)その目的は、新規顧客獲得と既存顧客維持により、
クリスマス後の売上につなげることである。

3)ギフト商品を貰った人が初めて利用すれば、
新規顧客獲得機会になり、
新たな製品をセットにして販売すれば、
既存顧客を維持できる。
4)ギフトを顧客獲得・維持機会に利用するのは、
化粧品という商材の特徴ゆえである。その特徴とは、
「リピート購入しやすい」「粗利益率が低い」
「価格弾力性が低い」である。

5)同じ特徴の持つ商材ならば、化粧品同様、
お得感のあるギフトセットの販売を、
顧客獲得・維持機会として活用できるだろう。
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イベントではないですが、
先日スーパーで年始を睨んだ日本酒の特売を見つけました。
少し早い気がしますが、
こういう売場があるからこそ、買う人もいるのでしょうね。

編集後記
化粧品について取り上げると、
化粧品売場を実際に見たくなりました。
男性だけでは行きにくい場所ですが、
恐れず踏み入れようと思います。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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