英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【614号】価格決定権を握って、割引価格を元に戻す秘訣とは?
 

値段の表示

By Clan UiBriain


◎本日のニュース

1)見出し

The Price Isn't Right

【出典】

http://goo.gl/78pdU


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2)要約

インターネット、特にソーシャルメディアの普及によって、
商品の最安値が周知のものとなることが、
企業にとって悩みの種となっている。
それは、価格決定権を失いかねないからである。
その結果、利益率が大きく毀損される。

そこで、バーゲンハンターから価格決定権を

奪い取る方法を8つ提案する。それは、
「需給状況により価格を変動させること」「制限をつけること」
「単価をわかりにくくすること」「流通をコントロールすること」
「行儀の悪い顧客との取引を避けること」「市場価格を守ること」
「ブランドを外して割引すること」「検索条件を変えること」

である。

◎キーセンテンスとその翻訳

3)キーとなる英文
But until recently, not many people knew
what those prices were. Keeping them under wraps
 is a key part of how companies maintain pricing power.

4)キーとなる英文の和訳

しかし、最近までその価格がいくらかを知る人は多くなかった。
それを隠すことが、企業が価格決定権を維持する
重要な方法だったからである。

5)気になる単語・表現

wrap名詞包むもの、包装紙

◎記事から読み取った今日のヒント


6)ビジネスのヒント

企業が価格決定権を失いつつあるのは、
企業が付けた価格がネット上で拡散するからである。
従来は、店頭で見た人しかその価格について知らなかった。
しかし、ソーシャルメディア等で容易にコミュニケーションが
取れることになったことにより、店頭価格を見た人は、
その情報をソーシャルメディア上に発信する。
その価格を、第三者が評価し、それをまた発信する。
評価するとは、
その価格が本当に安いのかどうかということを判断すること。
この情報発信が増えることにより、
最安値を各自が知ることになる。
その結果、最安値でしか商品を購入しない人が増え、
最安値にしなければ商品が売れなくなる。企業は、
最安値に価格をあわせざるを得なくなる。こうして、
企業は価格決定権を失う。

このプロセスに関して、記事では消費者の変化を

外部環境の変化と考える。それをまとめると、次のようになる。

【消費者の変化】

[従来]購入者
[現在]購入者かつ評価者かつ提案者かつ情報発信者

この外部環境に対して、価格決定権を奪い返す方法として、

以下の8つの方法が提案されている。
その事例とともにまとめてみる。

【企業が価格決定権を奪い返す8つの方法】

[1]価格を変動させる→販売実績・利用者の声から
価格が妥当かどうかを判断。各サイトに応じて割引方法や
クーポンコードを変えることにより、
無駄に価格を下げすぎた割引を修正する。

[2]制限を付ける→会員限定価格や期間限定価格として、

価格を設定する。

[3]単価をわかりにくくする→セットにして割り引く。


[4]流通をコントロールする→許容しがたい安値で販売する

業者への商品供給を制限する。音響のボーズ社(Bose Corp.)は、
所定価格以上で販売しない小売店には商品を卸さない。

[5]行儀の悪い顧客との取引を避ける→前回購入した商品が

値下げされた場合、最初のレシートで返品する
購入客への販促をしない。結局、
利益を食いつぶすことになるから。

[6]市場価格を守る→僻地にあるアウトレット店とは異なり、

ネット上での処分販売はプロパー価格に大きく影響するので、
ネット上の処分販売商品を買取る。これにより、
新商品の値崩れを回避できる。

[7]ブランドを外して割引する→アパレルでは、

ブランド名の入ったラベルを外して販売することで、
ブランド価値の毀損を回避。ホテル名を指定しない
宿泊プランを販売するなど旅行業界では、
よく行われる手法である。

[8]検索条件を変える→例えば、
ネット旅行代理店のプライスライン・
ドット・コム(Priceline.com)では、
利用者が日時や
価格などの条件を提示して、その条件に合うプランを
各ホテルや航空会社が提示する。これでは、
条件を徐々に広げることにより、特定のホテル・
航空会社の最安値がわかってしまう。そこで、
最安値にできる条件(例えばホテルの部屋や飛行機の発着時間)
を変えることで、最安値を見つけられなくする。

そもそも、企業が価格を下げるのは、

次の2つの目的のためである。

【企業が価格を下げる理由】

[9]需要を喚起するため
→短期的な売上金額・利益金額の最大化を目指す。
例えば、スーパーの特売。

[10]見込み客を集客するため

→長期的な収益(金額・率)の最大化を目指す。
例えば、健康食品通販のお試し販売。

いずれの場合も、下げた価格を元に戻さなければ、

企業の利益率や収益が悪化することになる。
そこで、上記8つの方法を取ることになるが、
それをまとめると次のようになる。

【割引した価格を引き上げる方法】

[11]条件・制限をつける→価格([1][2])、
流通経路([4][6])、顧客([5])
[12]別商品にして販売する→セット・抱き合わせ([3])、
条件付き([8])、別ブランド([7])

その秘訣は、いかにプロパー価格に影響を

与えないようにさせるかである。


***************************


《今回のヒントのまとめ》

1)ネット通販やソーシャルメディアの普及によって、
商品の最安値情報を誰でも手に入れられるようになった。
逆に、企業にとっては、価格決定権を失いかねない。

2)企業が割引を行う目的は、「需要を喚起するため」

「見込み客を集客するため」である。いずれも場合も、
割引価格を元に戻さなければ、
長期的収益は毀損されることになる。

3)価格を元に戻すには、割引価格の影響力をできるだけ

小さくする必要がある。そのための方法として、
「制限・条件をつける」「別商品として販売する」
という2つの方法がある。

*************************

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編集後記

今年のボジョレーヌーボーは、少し奮発した甲斐もあり、
深みのある美味しいものをいただきました。
ボジョレーヌーボーは「若い」「酸味が強い」
「薄い」というイメージですが、本当にいろいろありますね。
ボジョレーヌーボーは、飲むイベントから
選ぶイベントに変わるかもしれません。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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