英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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グローバルビジネスマンなら必読の英語新聞「THE WALL STREET JOURNAL(ウォールストリートジャーナル)」。ウォールストリート・ジャーナル研究家の高尾亮太朗が、最新の記事を解説し、起業・ビジネスのヒントを提供いたします。

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【594号】イケア・フォード・P&Gがエンターテイメント広告に注目する理由とは?
 



◎本日のニュース

1)見出し
IKEA's Hit Web Show: An Entertaining Ad

【出典】
http://goo.gl/kilDq


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2)要約
「イージートゥーアセンブリー(組立なんて簡単)」
というウェブドラマが、話題を呼んでいる。
その理由は、このドラマ、実はイケアの広告だからである。

この広告手法は、エンターテイメント広告と呼ばれる。
その特徴は、ネットでのみ放送される番組で、
途中にCMが入らない点である。そのため、
消費者に広告をスキップされる恐れがない。
その最終目的は、ウェブ番組を通じて、
広告されたブランドの口コミを生み出し、
高い認知度とブランドの高いイメージを創り出すということである



この手法のメリットは、
ページビューやフェイスブックのいいねの数など、
認知度を測定しやすい点である。
ただし、この広告がすべて成功するわけではない。
成功するには、出演者のクオリティ、メディア横断型広告の実施、
ブランド信仰者の存在という条件が必要である。
また、企業が番組制作にあまり介入せず、
主演俳優などに任せる器量も、広告効果に影響するという。

◎キーセンテンスとその翻訳
3)キーとなる英文
But corporate production of shows distributed via the Web
 is giving marketers new power, enabling them to
break free from traditional print, TV and digital advertising
 that consumers can easily bypass.

4)キーとなる英文の和訳
しかし、ウェブ配信番組を企業が作成することによって、
広告主にはこれまでなかった効果が期待できる。
その効果によって、消費者が容易に無視できる
従来の紙媒体やテレビ、ネットの広告に頼らなくてもよくなる。

5)気になる単語・表現
distribute他動詞〜を分配する;〜を配布する
via前置詞〜経由で、〜を通って

◎記事から読み取った今日のヒント
6)ビジネスのヒント
記事で紹介されているのは、”Easy to Assemble”というウェブ番組。
この番組は、イリーナダグラス(Illeana Douglas)という
ハリウッド女優が主演を務めるドラマである。
その舞台は、カリフォルニア州・バーバンクにあるイケアの店舗。
このドラマは、単なるエンターテイメント作品ではなく、
イケアの広告の役割を果たしている。

記事の中では、この広告手法を
ブランディッドエンターテイメント(branded entertainment)と呼んでいる。
日本語で訳せば、「ブランド化番組」となるだろうか。
ウェブ番組だけでなくネットゲームも利用されるので、
「エンターテイメント広告」と呼ぶことにする。
この広告手法を利用するのは、イケアだけではない。
次の様な事例が紹介されてある。

◯P&G→全マーケティング予算のうち約5%
をエンターテイメント広告に投じる。
◯フォード→新車発売予算の約10%を投じる。
◯イケア→全マーケティング予算の2〜3%を投じる。

企業が、このエンターテイメント広告に期待を寄せるのは、

従来の広告は消費者が容易に無視しやすいため、
大きな広告効果は見込めないから

である。従来の広告とは、紙媒体の広告やテレビCM、
ネット上のバナー広告などである。これらは、
ページを飛ばしたり、
レコーダーのCMスキップ機能を使ったり、
クリック一つしたりすれば、
見なくて済む。一方、エンターテイメント広告は、
ブランド自体が番組やゲームに組み込まれているため、
全視聴者・利用者は否が応でもブランドと接することになり、
認知アップは間違いない。

そのため、
このような効果が見込めるエンターテイメント広告の特徴は、

ネット配信され、途中にCMが入らない

というものになる。この結果、次のようなメリットが生じる。

1)ネット配信のため、低コストで配信できる。
2)ネット利用のため、広告効果が測定しやすい。
3)ネット利用のため、SNSを通じて口コミを起こしやすい。

1に関しては、低コストゆえに、
一つのブランドでコンテンツ作成ができる。
テレビ配信では、コストが高く付くため、
一つのブランドのみで制作するのはとても難しい。
よって、ネット配信は、エンターテイメント広告の条件となる。
また、低コストゆえに、比較的規模の小さな企業でも、
エンターテイメント広告を活用できる。さらに、
BtoC企業のみならず、
比較的顧客数の少ないBtoB企業でも利用が可能だ。

2に関しては、ネット利用ゆえに、
アクセス数やフェイスブックのいいね数、
その他SNSのシェア数によって、広告効果を数値化できる。
テレビでは、視聴率を計測できるが、
視聴者全員がCMを見たわけではない。
また、紙媒体では、発行部数・読者数しかわからず、
実際にどれだけ広告を見た人がいるかはわからない。

3については、特に説明は要らないだろう。
ネット配信ゆえに、クリック一つでSNSを通じて投稿できる。
これが口コミとなる。

実際のエンターテイメント広告の効果としては、
以下のような事例が紹介されてある。

◯フォードのフュージョン(Fusion)キャンペーン
→ページへのトラフィックが20%上昇。

◯イケア→SNSユーザーは150万回シェア(通常の3倍)。
視聴者の約80%が、視聴後6ヶ月以内に来店し、
イケア商品を友人に勧めたり、購入したりする確率が高まった。

ただし、エンターテイメント広告が万能なわけではない。
その成功の条件として、次の3つを挙げられる。

1)出演者のクオリティ
2)メディア横断型販促の利用
3)ブランドの強い支持者の存在

出演者は誰でもいいわけではい。イケアの場合も、
ハリウッド女優のイリーナダグラスを起用したからこそ、
話題になったと言えよう。また、ネット配信だけでは、
その効果は限られる。
フェイスブックやTwitterなどのSNS活用はもちろん、
リアルでの広告とリンクにより、
エンターテイメント広告の効果をより高めることができる。
ブランドの強い支持者の存在がなければ、
最初の口コミが起きにくくなる。
イケアの場合、その熱狂的なファンが、
最初にエンターテイメント広告を見ることにより、
話題に火がつくことになる。

さらに、イケアの成功理由として、

外部製作者にできるだけ任せ、
イケアはその中心的な価値が組み込まれることだけを希望した

ことは見逃せない。これによって、イケアの販売色が薄まり、
よりエンターテイメント色の強い番組となる。その結果、
面白いドラマとして視聴する人が増える一方で、
イケアの認知度・イメージアップにもつながったと言える。

エンターテイメント広告人気からは、

消費者は広告を避ける一方で、
面白い・役立つコンテンツには興味を示す

ということがわかる。従来の、

コンテンツ+広告

では、広告はスキップされる。一方で、
広告をコンテンツの中にわからないように組み込むことにより、
広告は無意識に受け入れられる。ただし、
そのコンテツに魅力が無ければ、
コンテンツごと無視されかねない。
効果の高い広告を作るには、

より役立つコンテンツ・よりおもしろいコンテンツ作り

が必要になっているのだろう。


(参考サイト)
IKEA Easy to Assemble http://goo.gl/wesMN
Ford Fusion http://www.ford.com/cars/fusion/
Illeana Douglas(日本語) http://goo.gl/fk28i

***************************

《今回のヒントのまとめ》
1)イケア・フォード・P&Gがエンターテイメント広告に
注目するのは、従来の広告とは違い消費者に
スキップされにくいからである。

2)というのは、エンターテイメント広告は、
CMなしのウェブ動画などコンテンツであり、
コンテンツそのものが広告の役割を果たす。

3)そのメリットは、低コストで制作・運営ができ、
広告効果が測定しやすく、口コミを起こしやすい点である。
これらは、ネット利用により可能となった。

4)ただし、エンターテイメント広告が成功するには、
出演者のクオリティ、メディア横断型販促の実施、
ブランドの強い支持者の存在という3つの条件が要される。

5)エンターテイメント広告人気からわかることは、
消費者が広告を避けようとしていること。
広告をコンテンツに組み込むにも、
費者が役立つ・楽しめるコンテンツ作りが必要になる。

*************************

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編集後記
イケアは、今回のエンターテイメント広告だけでなく、
パンフレット画像のCG利用やAR活用など、
消費者コミュニケーションに力を入れている企業のように思えます

だから、いつ店舗に行っても楽しめるのでしょうね。
BtoC企業の場合、イケアのようにエンターテイメント
をうまく活用する企業が、ファンを多く獲得し、
長生きするように思えます。

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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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