英語新聞ウォールストリートジャーナル(WSJ)から見た起業・ビジネスのヒント

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【558号】商品名に「ビスポーク」を付ける長所・短所とは?
ビスポーク



◎本日のニュース

1)見出し

Perfect Fit: to Some Outfits, Nothing Speaks Like 'Bespoke'

【出典】

http://goo.gl/ESYmJ


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2)要約

アメリカで、名前に「ビスポーク」
という言葉が付く商品が増えている。
特に、ニューヨーク市では、
24個ものビスポークビジネスがあるという。

「ビスポーク」が激増したのは、10年ほど前に、

ハリウッド関係者がカスタムスーツに夢中になってからである。
また、婦人用高級仕立て服コーチャーの男性版として
「ビスポーク」が使われたことも、「ビスポーク」
があふれた要因である。

この「ビスポーク」に優越性を見出した結果、

ビジネスでよく使われるようになった。しかし、
「注文後にカスタム生産する」というもともとの意味と
かけ離れた利用が増えるしたがい、弊害も増えている。
もともとビスポークを売りにしていたスーツ職人は、
ビスポークの価値が下がることに困惑している。また、
意味の伴わない利用が増えることで、商標やドメインが
取りにくくなっている。

◎キーセンテンスとその翻訳

3)キーとなる英文
Bespoke, once a term narrowly used for made-to-order suits
from tailors such as those on London's Savile Row,
has gone into mass production.

4)キーとなる英文の和訳

「ビスポーク」という言葉は、かつてロンドンのサヴィル・
ロウなどの
スーツ職人が作るオーダースーツという狭い意味の専門用語であっ
た。

しかし、今では大量生産されている。

5)気になる単語・表現
term名詞言葉;専門用語

◎記事から読み取った今日のヒント

6)ビジネスのヒント
記事で取り上げられている、ビスポーク商品は以下の通り。
◯ビスポーク・クラッカーズ(Bespoke Crackers):クラッカー用のディップ
(クラッカーを付けて食べるクリーム状の液体)ブランド
http://www.trademarkia.com/bespoke-85324452.html

◯ビスポーク・エデュケイション(Bespoke Education):試験対策の個人指導塾
http://bespokeeducation.com/

◯ビスポークサイクル(Bespoke Cycle):好みや体の特徴を応じて
カスタマイズした自転車
http://www.bespokecyclessf.com/index.html

ビスポークサイクルは、「ビスポーク」の元々の意味である
「受注後のカスタム生産」という特徴を持ち合わせるものの、
ビスポーククラッカーやビスポークエデュケイションは、
その意味合いは薄い。それでも、「ビスポーク」
という言葉が使われるのは、

耳障りが良い


からである。


「ビスポーク」という言葉からは、
スーツの仕立て職人が連想される。
仕立て職人は、顧客の体の寸法を測って、顧客に体にフィットする
スーツを仕立てる。そのビスポークには、
◯カスタム作り
◯手作り
◯仕立て職人のこだわり
という特徴がある。「ビスポーク」という言葉を使うことにより、
これら2つの好イメージが商品に付けることができる。
この耳障りの良さにより、売れ行きへの好影響を期待できる。

しかし、「ビスポーク」という言葉が、元々の意味とかけ離れて

利用される例が増えるにつれて、その弊害が表面化してくる。
まず、元来の意味で「ビスポーク」
を使っている職人からの苦情である。
元来の「ビスポーク」を売りにしてる職人にとっては、
「ビスポーク」の乱用はイメージ悪化につながる。さらに、
ビスポークサイクルにように、
元来の意味で使っている企業にとっても、
耳障りの良さだけで「ビスポーク」
を利用している企業は目障りになり、
見下すようになる。このような生産者・企業側のいざこざにより、
「ビスポーク」のイメージはさらに悪化する。
(実際、記事へのコメント欄には、「ビスポーク」
批判が多数あり。)

「ビスポーク」の乱用を防ごうと、規制を掛ける動きも出てくる。

例えば、「ビスポーク」という言葉の入った商標は、
取りにくくなっている。
さらに、「ビスポーク」の利用が増えると、「ビスポーク」を含む
ドメインの取得競争が激化し、取得するのが難しくなる。

このような弊害が起こったのは、


「ビスポーク」という言葉だけで差別化しようとした


からだろう。ネーミングは大切だが、商標登録しない限り

ネーミングは簡単に真似される。一方、競合に真似されない
独自性が商品に備わっていれば、
ネーミングを真似されてたとしても、
その影響は小さくて済む。

記事で紹介されている企業を見る限り、「ビスポーク」という

ネーミング以外で大きな差別化しているようには思えない。
実際、「Bespoke Cracker」で検索すると、複数の商品を紹介する
ページが多数出てくる。(食べるクラッカーではなく、
鳴らすクラッカーが多い。)

さらに、「ビスポーク」という言葉が増えるにつれて、

「ビスポーク」の本来の意味を知る消費者も増えることだろう。
その結果、本来の意味とかけ離れた利用が消費者に見破られ、
ブランドイメージ・企業イメージの低下につながる。耳障りが良い
という理由だけでネーミングに使うことは、大きなリスクを伴う
ということを忘れてはいけない。

***************************

《今回のヒントのまとめ》
1)「ビスポーク」という言葉から「カスタム作り」や「手作り」

「仕立て職人のこだわり」という好イメージが浮かぶために、
商品名・ブランド名に「ビスポーク」を付ける企業が増えている。

2)しかし、「受注後のカスタム生産」
という元来の意味から離れた
使われ方をすると、逆に「ビスポーク」のイメージが悪化し、
商品・ブランドのイメージ悪化にもつながる。

3)これは、
単に耳障りの良さだけでネーミングを選んだ弊害である。
これを避けるためには、ネーミング以外で競合にない
独自性で差別化する必要がある。

4)逆に、耳障りの良さだけでネーミングを選ぶと、

その言葉のイメージに影響されることになり、
大きなリスクを背負うことになる。


*************************


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編集後記

ビスポークと言えば、以前丸井のビスポークスーツを
買っていました。
自分の体に合ったスーツというのが、
私にとって大変心地良かったからです。
しかし、リーマン・ショック後スーツの値段が暴落すると、
丸井のビスポークが高く感じられることに。
それほどスーツを着ない生活なので、
そこまでお金を掛ける必要がないとも考えるようになりました。
これは単にビスポークを買わなくなったにとどまらず、
丸井で買い物することもほぼ無くなりました。
この私の事例からも、リーマン・ショックの影響の大きさが、
よくわかります。

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今日も長い記事を読んでいただき、ありがとうございました。
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高尾亮太朗

1975年兵庫県姫路市生まれ。白鳥小学校・淳心学院・駿台予備学校神戸校・早稲田大学政治経済学部に進む。大学進学時に政治家を志し、早大鵬志会に入会。・・・続き
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